یوتاب

یوتاب

 مشاوره در حوزه های  تبلیغات ، توسعه و راه اندازی کسب و کار ، چالشهای مدیریتی ، تولید محتوا ، بازاریابی سیاسی ، دیجیتال مارکتینگ ، سئو ، طراحی سایت ، برندینگ شخصی عمده خدمات یوتاب را شامل میشود . تلفن : 88458845-021 - همراه : 09128845912

نشانی وبگاه: http://www.utab.ir

 

هزینه جذب مشتری جدید شش تا نه برابر هزینه نگهداری مشتریان قبلی است و همچنین مشتریان جدید از سودآوری کمتری برخوردار هستند، به همین دلیل سازمان ها در تلاش هستند تا روابط بلند مدتی با مشتریان فعلی خود داشته باشند. در واقع، حفظ موفقیت آمیز مشتریان فعلی، نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش می دهد. در دوره ای که مشتریان قدرت انتخاب بالایی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش نمایند تا همواره در خاطر مشتریان باقی بمانند. مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار کردن مشتریان و نگه داشتن آن ها در سبد مشتریان خود در گرو جلب اعتماد آن ها به سازمان خواهد بود. بنابراین تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی، که مبتنی بر اعتماد باشد، برای شرکت ها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری. مستحکم ترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل به دست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان است. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی، داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است، در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود. در حقیقت، اعتماد لازمه بازاریابی است. از سویی، علی رغم رشد روز افزون تجارت الکترونیکی، مشتریان تمایل چندانی به ارائه اطلاعات حساس و شخصی در وب سایت ها ندارند و معمولا در رویارویی با وب سایت ها اطلاعات عمومی خود را ارائه می دهند، و وقتی از آن ها تقاضای اطلاعات حساس و شخصی مثل شماره کارت اعتباری می شود احساس نگرانی می کنند، این احساس بیانگر عدم اعتماد مشتری نسبت به تجارت الکترونیک و خرید اینترنتی است. بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتریان در کسب و کارهای تجارت الکترونیک امری ضروری است چرا که به توسعه و بهبود این تکنولوژی در کشورمان کمک می نماید. اما آنچه در زمینه تجارت الکترونیک مطرح می شود اعتماد مجازی است که می توان آن را این گونه تعریف کرد حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی، در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد. فرد در این حالت اولاً فروشنده الکترونیکی را شایسته فروش به صورت الکترونیکی می داند، ثانیاً رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیش بینی است و ثالثاً فرد باور دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار، خیر خواهی پیشه کرده است.

در اکثر تحقیقات انجام شده در باب اعتماد در تجارت الکترونیک: شایستگی، خیر خواهی، قابلیت پیش بینی و ویژگی های صداقت برای اعتماد در نظر گرفته شده است.

شایستگی در واقع، باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در یک حوزه معین است؛ به عبارت دیگر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته می دانیم که باور داشته باشیم وی توانایی انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار را دارد.

خیر خواهی باوری است که نشان می دهد طرف مقابل خیر خواه مشتریان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست. قابلیت پیش بینی نیز باور به باثبات بودن رفتار طرف مقابل را می نمایاند. صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده باور دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد کرد و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است. حتی زمانی که مشتریان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتیک، از فعالیت های آن ها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سو استفاده قرار گیرد.

 

عواملی که باعث افزایش اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک می شوند:

متغیرهای مربوط به شرکت مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی

متغیرهای مربوط به وب سایت و اهمیت چارچوب ارائه شده در چهار بعد گوناگون به شرح زیر ارائه شده اند:

بعد طرح گرافیک: این بعد بیانگر عوامل طراحی گرافیکی در وب سایت است که مصرف کننده در اولین مرتبه با آن برخورد می کند.

بعد ساختار طراحی: این بعد بیانگر سازماندهی کلی اطلاعات موجود در وب سایت است.

بعد محتوایی: این بعد بیانگر اجزای اطلاعاتی است که به صورت متنی و یا گرافیکی در وب سایت موجود است.

بعد عوامل اجتماعی: این بعد بیانگر لزوم در نظر گرفتن عوامل اجتماعی در وب سایت مثل وجود تعاملات چهره به چهره و نیز استفاده از وسایل ارتباطی تامین کننده این امر در وب سایت است.

متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی

منظور از متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی؛ عناصری است که در دست شرکت و یا تارنمای مورد نظر است و می توان به وسیله آن ها بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک تأثیر گذاشت.

ایجاد اعتماد به بعد محصول (ویژگی هایی از محصول که به ترفیع اعتماد خریدار می پردازد مانند: معروفیت مارک تجاری، کیفیت، در دسترس بودن و تنوع محصول) و بعد مبادله (ویژگی هایی از قبیل روش پرداخت، خدمات پس از فروش و ... که عملیات تبادل محصول را قابل اعتماد می کند) توجه می کنند.

متغیرهای زیر ساختی مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک

متغیرهای زیر ساختی متغیرهایی هستند که به عوامل محیطی و پیرامونی تجارت الکترونیک ارتباط دارند و وجود آن ها پیش زمینه انجام تجارت در فضای مجازی تلقی می شود. در تحقیقات گوناگون، به عوامل زیر ساختی به عنوان متغیرهای مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک توجه شده است.

 

 

سیاستمداران در پی فروش امید به مردم هستند، امید برای متقاعد کردن افراد. یک سیاستمدار یا یک حزب سیاسی، مدیریت موفق، امنیت ملی، ثبات اجتماعی و رشد اقتصادی را برای افراد جامعه خود تضمین می کند. از این نظر، یکی از بزرگترین چالش های بازاریابی سیاسی به طور خاص برقراری رابطه بین علم و عمل است. که این مهم را می توان با ایجاد ارتباط بین سخنان، اقدامات و دیدگاه های سیاستمدار با تغییرات واقعی موجود در رویاها و آرزو های افراد جامعه، محقق ساخت.

از نظر متخصصان و کارشناسان این حوزه، عمدتاً بازاریابی سیاسی با چهار چالش اساسی روبرو است. 

اولین چالش پیش روی بازاریابی سیاسی، تبدیل بازاریابی سیاسی به علم بازاریابی سیاسی می باشد. برای تحقق این هدف در ابتدا باید توسعه تحقیقات زمینه ای و پایگاه های داده مرکزی برای ایجاد بینش و بصیرت متعالی نسبت به فرآیند بازاریابی – سیاسی انجام گیرد.

دومین چالش، قدم گذاشتن در مسیر مدرنیزه کردن بازاریابی سیاسی می باشد. متخصصان و بازاریابان باید در پی آزمودن قابلیت کاربرد اصول و مبانی بازاریابی سیاسی در بافت سیستم سیاسی محلی و شناسایی بهترین استراتژی های بازاریابی سیاسی باشند. این گام برای ایجاد یک نظریه عمومی بازاریابی سیاسی لازم و ضروری است.

سومین چالش، تعیین روابط بین بازاریابی سیاسی، لابی گری و دولت می باشد. در چالش چهارم، نظریه های بازاریابی سیاسی باید دربرگیرنده تغییرات موجود در دموکراسی های مدرن، تغییر نقش مردم از شهروندی به نظارت، همچنین دستیابی به روش های نوین برای افزایش میزان مشارکت شهروندان باشد.

باید به این مسئله نیز توجه کرد که بازاریابی سیاسی نیاز به احیا دارد و نباید از تغییر و یا ابهامی که دراین راه به وجود می آید، هراسی داشت. بازاریابی سیاسی باید از اصطلاحات پیش پا افتاده و دانشمندان گمراه دوری کند و از تاریخ بیاموزد و در مسیر شجاعت و رستگاری قرار بگیرد.

 

 

بازاریابی علمی است که در سال های اخیر توانسته در بین صاحب نظران محافل دانشگاهی و صنایع جایگاه ویژه ای را کسب نماید. مدت زیادی است که بازاریابی علمی به عرصه کسب و کار وارد شده است. ورود بازاریابی به عرصه کسب و کار در کشورهای توسعه یافته بسیار سریع تر از کشورهای در حال توسعه اتفاق افتاده است و توانسته برای آن ها آثار اقتصادی مثبتی را به ارمغان آورد. علاوه بر این در سه دهه اخیر، شاهد ورود بازاریابی به عرصه سیاست و قدرت نیز بوده ایم که موافقان و مخالفان خاص خودش را دارد. مسئله اینجا است که فضای رقابتی کاندید ها، از یک سو، هویتی سیاسی داشته و از سویی دیگر، با مفاهیم بازاریابی ارتباط نزدیک و تنگاتنگی دارد. اما با این حال، دانشی که بتواند مسئله کاندیدا ها را در این فضای ویژه حل کند، کمتر دیده می شود. بازاریابی سیاسی و تبلیغات سیاسی، به عنوان یک علم میان رشته ای برای پاسخگویی به نیاز فوق الذکر مطرح شده است. با این حال به نظر می رسد این علم خصوصاً در کشور ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است و در جوامع علمی و دانشگاهی ناشناخته است.

 

دروغ بزرگ در تبلیغات سیاسی

البته واژه دروغ بزرگی اصطلاحی است که به کار می رود؛ این اصطلاح ممکن است لزوماً به دروغ اشاره نداشته باشد و طرح یک ادعای بزرگ یا قول بزرگ باشد. این روش از روش هایی است که تقریبا همیشه مورد استفاده قرار می گیرد و در کشور خودمان هم در دوره انتخابات بسیار شاهد آن هستیم.

 

مچ گیری در تبلیغات سیاسی

به معنای بررسی موشکافانه و تجسس در خصوصیات رقبا یا سایر کاندیداها می باشد. این خصوصیات دربرگیرنده مواضع عمومی اعلام شده، زندگی شخصی (فعالیت های مالی، خدمت سربازی، مدارک تحصیلی و ...) بهره گیری از اظهار نظرها و مواضع عمومی اعلام شده رقبا در مورد مسائل سیاسی (سوء استفاده از اظهار نظرهای رقبا در جهت تخریب وجهه آن ها نزد مردم)، تأکید بر سوابق انتخابات قبلی (نحوه ی عملکرد حریف، نقاط ضعف وی در انتخابات پیشین ) و ... می باشد که با هدف یافتن سوابقی که اعتبار رقیب را مخدوش سازد، انجام می گیرد.

بررسی دقیق ویژگی های مخالفان که به طور متداول OPPO نامیده می شود، می تواند دربرگیرنده بررسی کارکنان حزب در تحقیقات دقیق از آرشیو رسانه ای اخبار، سابقه رأی گیری قانونی (سوابق انتخابات قبلی)، موقعیت اجتماعی، زندگی خصوصی، سابقه خدمت سربازی و سوابق تأمین منابع مالی انتخابات باشد.

گفت و گو با استراتژیست های مبارزات انتخاباتی به وضوح نشان می دهد که OPPO اساس اکثر مبارزات انتخاباتی احزاب برای تبلیغات و اهداف رسانه ای است. در OPPO، بررسی کنندگان، خط مشی های حزب را موشکافی کرده و تاریخچه مختصری از زندگی کاندیدا و لیستی از فعالیت های مالی او در انتخابات را بررسی  می کنند.

 

واژه سورئالیسم نخستین بار در نمایشنامه «عبث نما»ی گیوم آپولینر به نام «سینه های تیره زیاس» به کار رفت. ظهور سوئالیسم مصادف با دوره ای است که نظریات زیگموند فروید، پزشک روانشناس اتریشی درباره «ضمیر پنهان» و «رویا» و «واپس‌زدگی»، افکار را به خود مشغول داشته بود.

فلسفه علمی تبلیغات سورئالیستی همان روانکاوی فروید است. چنانکه از واژه سورئالیسم برمی آید، آیین اصلی آن بر این اصل استوار است که جهانی واقعی تر از جهان عادی وجود دارد و آن جهان ضمیر ناخودآگاه است.  پیروان این تکنیک در تبلیغات به دنبال جنبه هایی از تبلیغ هستند که به ضمیر ناخودآگاه مشتریان نفوذ کند و از این طریق پیام رسانی کرده، مخاطب را تحریک کند.

برخی از نظریه پردازان بازاریابی معتقدند که می توان با تحریک و رخنه در ضمیر ناخودآگاه مشتریان، کالا و خدمات را به فروش رساند. مانند تبلیغات کلاس های کنکور در کشور ما که با تحریک رویاها و ضمیر ناخودآگاه دانش آموزان، آن را به انجام می رسانند. در تبلیغات به شیوه این تکنیک، راه های نفوذ به ضمیر ناخودآگاه مشتریان مورد هدف قرار می گیرد. در تبلیغات سورئالیستی، سازنده اثر به درونی ترین لایه های ذهنی مشتریان و مخاطبان نفوذ می کنند تا آنها جهان عینی کالا را احساس کنند و آنها را درون قلمرو پندارهایی از کالا و ایده و رویایی آمیخته با بازاریابی آن محصول یا ایده قرار دهد؛ واقعیت را رها کند و به بالاتر از واقعیت پناه برد. این خود می تواند یکی از ابزارهای بازاریابان برای خلق ایده ها و استراتژی های بازاریابی باشد (بازاریابی سورئالیستی). تهیه کنندگان این تکنیک تبلیغات، امیال واپس زده مشتریان را کشف و از این نقطه شروع به تبلیغات می کنند.

 

فنون سورئالیسم:

برخی از تکنیک های تبلیغات سورئالیستی به شرح زیر است:

تکنیک طنز

برای ایجاد طنز باید واقعیت را ویران کرد. قدرت ماندگاری یک صحنه طنز در ذهن بسیار بیشتر از واقعیت است. طنز فرصتی برای لذت بردن است. یکی از فنون تکنیک تبلیغات سورئالیسم استفاده از یک برنامه تبلیغاتی طنزگونه است. در این تکنیک برای تبلیغ کالا یا ایده از طنز استفاده می کنند. طنز با سازوکاری خاص به مغز مخاطبان نفوذ می کند و بدین ترتیب می توان چهره ای ماندگار از چیزی را که می خواهد تبلیغ شود، در ذهن مخاطب به جا گذاشت. برای نمونه تبلیغات راهنمایی رانندگی در کشور ما یا تبلیغات خمیر دندان کرست از این تکنیک استفاده می کنند.

تکنیک شگفت و جادو

سورئالیست ها از امور شگفت انگیز و غیرواقعی برای نشان دادن چیزهایی که باید تبلیغ شوند، استفاده می کنند. حساسیت به این امر شگفت برای مخاطبان، تکنیکی است که شرکت ها برای تبلیغ محصول ها و خدمات خود بهره می برند. در این تکنیک، کالاها، خدمات و ایده ها به غیرواقعی ترین چیزها تشبیه می شوند. برای مثال تلفن همراه شبیه کتلت، خودرو شبیه گراز، دستکش شبیه ماهی و ... .

جادو نیز یکی از تکنیک های سورئالیست هاست. در تیزرهایی که با این تکنیک ساخته می شوند، از صحنه هایی شبیه به جادو استفاده می شود. برای نمونه در تبلیغات نوشابه ابسلوت در یکی از تیزرها، به صورت یک نوشابه جادویی نشان داده می شود که قدرت جادویی بسیار عجیب و غریبی دارد.

تکنیک نگارش خودکار

این ویژگی طرفداران این تکنیک، برگرفته از شگرد نگارش خودکار است. بدین صورت که چشمان خود را بسته و هر چه را به ذهنشان خطور می کرد، به روی کاغذ می آوردند یا با بریدن تکه های روزنامه و چیدن نوشته های آنها کنار یکدیگر آثاری خلق می کردند. این تکنیک نوعی قدرت بی نظیر در خلق آثار تبلیغات معجزه آسا است؛ یک وسوسه روانی بسیار شگفت انگیز برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و مخاطبان. ارتباط بین همبرگر، جنگ و چتر در تبلیغات شرکت برگرکینگ یا ارتباط بین ساعت و بیل در تبلیغ ساعتی فرانسوی نمونه هایی از استفاده از این تکنیک در تبلیغات است.

تکنیک رویا

به گفته یک روانشناس بزرگ، غیرممکن ها در خواب ممکن می شوند. در این تکنیک دست اندرکاران و مجریان تبلیغات با شگفتی تمام به عالم رویای مخاطبان نفوذ می کنند. رویا وسیله شناخت و تفکر است. به همین دلیل در رویا نیز بازاریابی و تبلیغات ممکن می شود. برای نمونه شرکت آدویل برای تبلیغ داروی ایبوپروفن از رویاها و خواب های تحریک کننده مخاطبان استفاده کرده بود. رویا می تواند ابزاری قوی در تبلیغ باشد. سورئالیسم تنها مکتبی بود که ارزش از دست رفته رویا را هم از نظر روانشناسی و هم از نظر تبلیغاتی و فلسفی به آن برگرداند.

تکنیک دیوانگی

دیوانگان گاهی از رازهایی خبر می دهند که دانشمندان به مطالعه آنها پرداخته و اندیشه های بسیاری را کشف می کنند. آنها گاهی به متون، تصاویر، بیان ها و اشیایی اشاره می کنند که فقط ذهن خلاق و آزاد از قوانین طبیعت و آمار می تواند به آنها توجه کند. دیوانگی در آثار تبلیغاتی یک نوع ورزش مغزی مخاطبان و مشتریان است. شاید شرکتی که در فرانسه برای تبلیغ کفش های خود آنها را در صحنه ها و تصاویری بر سر انسان ها پوشانده بود، نوعی دیوانگی و ورزش مغزی در کار تبلیغات خود نشان داده بود.

 

هر برندی بر اساس اصول اساسی برندسازی سیاسی باید دارای سه ویژگی باشد تا در بازار سیاسی موفق شود و بتواند وفاداری و سرمایه گذاری افراد را در زمینه سیاسی به خود جلب کند. این زمینه ها ممکن است انتخابات، جنگ، گذر از مراحل توسعه و ... را در بر گیرد. در ادامه مطلب به ویژگی های اساسی برندسازی که در زمینه برندسازی سیاسی مطرح شده، پرداخته شده است.

روایت مملو از عناصر ارزشی – عاطفی: امروزه در بسیاری از بازارها محصولات تجاری، از نظر ویژگی ها، قیمت گذاری، توزیع و در دسترس بودن به یکدیگر بسیار نزدیک هستند. به عنوان مثال، اگر تفاوت صرفاً در زمینه قیمت و طعم باشد، تفاوت بسیار ناچیزی بین کوکاکولا و پپسی وجود دارد. در حقیقت، تنها از طریق تصویر ساخته شده برندسازی است که هویت و دلالت های ضمنی مشخصی تفاوت هر دو محصول را تعیین می کند. از این رو، وقتی که ادعا می شود که محصول A بهتر کار می کند یا محصول B ارزان تر و مؤثرتر است، مصرف کنندگان باید از خرید محصولی اجتناب کنند تا برند بهتری را خریداری نمایند، یا اینکه با تجدید نظر اساسی، استادانه کالای بهتر را خریداری کنند. تمام این فرآیندهای تبلیغاتی نیز به نوعی از آثار برندسازی است. در زمینه مصرف کنندگان نیز این تجدید نظر اغلب به جاه طلبی های خاص انسانی یا ترجیح های روش زندگی مناسب بر می گردد که انسان را از نظر ذهنی قادر می سازد با مشارکت، روایاتی آرمانی و دموکراتیک از زندگی خود بسازد. این دیدگاه از برند، خود به منزله عامل اتحاد اجتماعی با نقد زیادی همراه است. برخی این دیدگاه را ساده لوحانه می انگارند.

در حوزه سیاسی نیز این مفهوم کاربرد خود را روی برندهای سیاسی مملو از روایت های ارزشی و عاطفی نشان داده است، که در مقاطع خاص تاریخی و سیاسی در بازار راهبردی سیاست استفاده و بیش از دیگر برندها بر روی آن سرمایه گذاری می شود و احتمال موفقیت این نوع برندسازی ها را بالا می برد. احزاب و شخصیت های دارای این نوع برندها در زمینه ی ارتباطات سیاسی، در مقاطع سر خوردگی ملت ها یا فشار اقتصادی، جنگ و ... با تغییر معنای سیاست، مشارکت را گسترده تر می کند. البته، ساختار سیاسی که برندسازی های سیاسی در آن بیش از حد دارای عناصر ارزشی و ذاتی است به سمت پوپولیسم و عوام فریبی حرکت می کند. با این وجود، برندسازی سیاسی تا حدودی برای موفقیت در بازار سیاسی و تغییر ساختار ارتباطات سیاسی به سمت مشارکت گسترده، باید تا حدودی این ویژگی را داشته باشد. این ویژگی حتی در جوامع دموکراتیک در بازار سیاسی به فرد یا حزب مورد نظر برای موفقیت کمک می کند.

چند کانالی بودن: تصویر برندسازی تنها در صورتی مؤثر واقع می شود که ویژگی های آن به طور یکسان از طریق تمام کانال های ارتباطی منتقل شود. به عنوان مثال، تولید کننده اتومبیل مجلل در اولین مرحله باید مطمئن شود تبلیغاتش در تلویزیون، مطبوعات، پست و ... نشان داده می شود تا همه احساسات و معانی مورد نظر وی از این کانال های متفاوت مصرف کنندگان را درگیر کند و زمینه های مختلف را نیز پوشش دهد. احزاب و شخصیت هایی که در بازار سیاسی و انتخاباتی فعالیت می کنند برای گسترش برند خود و افزایش وفاداری افراد به شخصیت سیاسی یا حزب یا دولت مورد نظر تلاش بسیار می کنند.  

اعتماد سازی: برندسازی همچنین، به این معنا است که تمام فعالیت های سیاسی از جمله ارتباطات، باید به طور ویژه روی دست آوردن و حفظ اعتماد مصرف کنندگان متمرکز باشد. از طریق ارتباطات منطقی، تصویر منسجم برند که مربوط به ارزش به مصرف کنندگان است، وعده ها و انتظارات مصرف کنندگان را افزایش می دهد. آن ها نیز باید از همه ابزارهای قدرتشان برای دادن وعده ها استفاده کنند. با این حال اعتمادسازی چالش بزرگی برای سازمان های سیاسی است، به خصوص برای سازمان هایی با برندهای خدمات سیاسی که اساساً در فرآیند تعاملی با دیگران ساخته شده اند و حصول اطمینان و وعده اینکه محصول سیاسی یا برندسازی سیاسی در یک حزب، شخصیت یا دولت همیشه باید کیفیتش را نگه دارد برای یک برند همیشه آسان نیست. در متون بازاریابی، ثبات و صداقت یکی از عوامل اصلی و اساسی در تسهیل ظهور روابط مبتنی بر اعتماد بین مصرف کنندگان و برندها می باشد. اعتمادسازی یکی از حوزه های مهم و راهبردی برای برندهای سیاسی احزاب، شخصیت ها و ... در بازاریابی سیاسی است. بر چسب زدن برند اعتماد به هر محصول تولیدی یا سیاسی از جمله سیاست مداران و احزاب، موفقیت آن ها را در مبارزات سیاسی و در بازار تضمین می کند و به گسترش ارتباطات سیاسی مشارکتی کمک شایانی می نماید. هر برند باید دارای هر سه یا حداقل دو تا از این ویژگی ها باشد تا بتواند در بازار سیاسی راهبردی با گروه ها و اشخاص دیگر رقابت کند.  

در شکل زیر ارتباط عناصر مؤثر  بازاریابی سیاسی آورده شده است.

 

 

تبلیغات سیاسی یکی از اشکال مهم ارتباطی است که با ترغیب و اقناع تفاوت بسیار دارد، چرا که هدف بازاریابی سیاسی دست یابی به پاسخی است که قصد مبلّغ را تداوم بخشد در حالی که اقناع یا ترغیب، همانند یک فعال کننده دو سویه عمل کرده و هدف پاسخ به نیاز های ترغیب کننده و ترغیب شونده است، در واقع، تبلیغات سیاسی بیانگر این است که چگونه می توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با همدیگر ادغام کرد.

تبلیغات سیاسی معمولاً در دو سطح ملی و بین المللی انجام می شود. تبلیغات ملی، بیشتر به سوی حفظ اتحاد و همبستگی اقوام در لوای رهبری های موجود گرایش دارد و نقش اصلی آن بیشتر به صورت پرورش متخصصان و کارشناسان در تبلیغات و روابط  عمومی برای پیشبرد اهداف ایدئولوژیک خلاصه می شود، اما تبلیغات بین المللی، بیشتر از توسط کشور های توسعه یافته و قدرت های سیاسی بکار گرفته می شود و هدف اصلی آن ها، جلب گرایش کشور های غیر متعهد به کشور های جرگه بلوک خود است.

در تبلیغات سیاسی، فرهنگ بومی به دلیل همگنی با نیاز مخاطب می تواند از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار باشد، زیرا در بعضی موارد فرهنگ بومی تنها راه برقراری ارتباط با مخاطب است. پس استفاده از فرهنگ بومی بستری برای تأثیرگذاری سریع است. این امر تا آن جا اهمیّت دارد که حتی بنگاه های سخن پراکنی بین المللی، اخبار و پیام های خود را نه تنها به زبان بومی کشور های مختلف، بلکه با رعایت لهجه های متفاوت یک زبان برای القای پیام استفاده می کنند. به طور کلی شیوه ها و روش هایی که در عرصه تبلیغات سیاسی در جهان بکار گرفته می شود، با توجه به چگونگی اوضاع و احوال هر کشور، اهداف سیاست گذاران و مبلّغان و مخاطبان انتخاب می شوند که از جمله آن ها می توان به جنگ روانی و شایعه اشاره نمود. اهمیّت تبلیغات سیاسی در کاربرد اصلی وسایل ارتباط جمعی، شکل دادن عقاید عمومی و ایجاد یک نوع هم رأیی اجتماعی است که برای نظم اجتماعی هر نظام الزامی است.

در نهایت این که افکار عمومی به منزله یک پدیده روانی اجتماعی بر نگرش ها استوار است که بر گردانیدن آن در یک جهت معیّن تلاش زیادی را می طلبد. در این بین وسایل ارتباط جمعی، نظامی برای انتقال نمادها و پیام ها به عموم مردم بوده و در راستای یکی از وظایف مهم خود یعنی همگرا کردن فرد در یک نظام از پیش تعیین شده ای از ارزش ها، باور ها و رفتار های اجتماعی از تبلیغات سیاسی استفاده می کند. در واقع در تبلیغات سیاسی تلاش می شود تا حد امکان نیروی اندیشه و وجدان فرد کمتر به کار افتد و بر عکس در او واکنش های انعکاس شرطی بوجود آید. به عبارت دیگر کارگزاران تبلیغ سیاسی معتقدند شیوه گفتار و رفتار شخصیّت های سیاسی می تواند جهت دهنده و هدایت کننده افکار عمومی به سمت و سویی خاص و معین باشد.

 

بازاریابی سیاسی یکی از مباحث مهم در زمینه بازاریابی است که این روزها کمتر مورد توجه قرار گرفته و کتب و مقالات کمتری در این زمینه منتشر شده است، اما منبع الهام بخشی برای بازاریابی های تجاری است. بازاریابی سیاسی فرآیندی است که در آن نامزد های انتخاباتی خود را برای رأی دهندگان ترویج می کنند.  

خیلی از ما ها تصوّر می کنیم بر اساس سیاست های کاندیدا ها پیش از انتخابات رأی می دهیم، اما رأی های ما بر اساس هدف های دقیق و کمپین های بازاریابی سیاسی سازماندهی شده، شکل می گیرند.

در این مطلب مؤثرترین تاکتیک های بازاریابی سیاسی شرح داده شده است.

  • ایجاد یک روایت

مهم ترین جنبه کمپین های سیاسی، داستانی بودن آن است. منظور از داستانی بودن این است که پشت هر کاندید، گذشته، اعتقاد، شخصیت و تمامی رفتارهایی که باعث برتری آن ها در انتخابات می شود، است. به عنوان مثال، در انتخابات ریاست جمهوری سال 2008 کشور آمریکا، دو نفر در مقابل هم بودند. داستان جان مک کین که در مورد افتخارات جنگی و فداکاری در راه کشورش بود. از سویی دیگر، داستان باراک اوباما، که بر ایجاد تغییر تمرکز داشت.  

مبارزه، داستانی است که رأی دهندگان می توانند به آن متکی شوند، که یکی از مهم ترین المان های اجرای کمپین بازاریابی سیاسی است. یک داستان خوب باید باورکردنی باشد و در ذهن مخاطبان حامی کمپین باقی بماند.

یکی دیگر از نمونه های روایت سیاسی تغییر در نام تجاری از حزب کارگر بریتانیا قبل از انتخابات سال 1997 است. تحت رهبری تونی بلر، روایت حزب تغییر از یک حزب چپ، قدیمی به یک حزب میانه که بیشتر بر سیاست بریتانیا تمرکز داشت. ایجاد یک روایت، استراتژی برند است و شبیه به تاکتیک هایی که در شرکت هایی مثل نایک یا اپل، استفاده می شوند، نیست.

  • بازاریابی رسانه اجتماعی

رسانه اجتماعی یکی از مؤثرترین روش ها برای افزایش پاسخ گویی در موارد سیاسی، تشویق مردم برای رأی دادن، و معرفی کاندیدا های سیاسی است. بازاریاب های سیاسی از استراتژی های مختلفی برای برقراری ارتباط با رأی دهندگان در رسانه های اجتماعی استفاده می کنند. این تکنیک های صادقانه و مستقیم مانند مدیریت صفحه فیس بوک، برای گمراه کردن و دستکاری در اطلاعات به کار می رود.

به طور کلی، رسانه های اجتماعی به بازاریاب سیاسی این اجازه را می دهد که به هزاران میلیون رأی دهنده دست پیدا کند. صفحه فیس بوک به شما اجازه می دهد تا با افراد بیشتری در ارتباط باشید. یکی از راه هایی که افراد زیادی را جذب می کند، استفاده از خاطرات پرطرفدار در این صفحه ها است.

کاربران فیس بوک و توییتر دوست دارند که عکس ها و ویدیوهای جالب را به اشتراک بگذارند. با ایجاد عکس و ویدیو های جالب می توانید از کاندیدای مورد علاقه خود، حمایت و پشتیبانی کنید.

  • مبارزه منفی

برنده انتخابات نیازمند کسب رأی بیشتری نسبت به رقبایش می باشد. برای تحقق این هدف دو راه وجود دارد: برنده انتخابات برای پیروز شدن یا بر نقاط مثبت خود تمرکز می کند یا توجه رأی دهندگان را به چیزهای بد و نقاط منفی رقیب خود جلب می کند.

  • بازاریابی ایمیلی مستقیم

با اینکه رسانه های اجتماعی و تلویزیون یکی از بهترین پلت فرم ها برای ارتباط با نسل جوان رأی دهندگان هستند، بسیاری از مردم هنوز هم از روش قدیمی نامه مستقیم استقبال گسترده ای می کنند.

بروشورها، کاتالوگ ها، فرم کوتاه شده بیانیه ها و دیگر اسناد، نیز ابزار مناسبی برای متقاعد کردن مردم یک منطقه جغرافیایی برای یک نامزد خاص و یک حزب هستند. 

همانند دیگر انواع بازاریابی سیاسی، بازاریابی پست الکترونیکی مستقیم نیاز به تقویت روایت شما در اطراف یک حزب، تمرکز بر روی منافع خود، استراتژی خود برای بهبود جامعه و مزایایی که  شما و حزب شما می تواند بیش از رقبای شما ارائه دهد، دارد.

  • رسانه و ارتباط عمومی

رسانه های قدیمی مثل تلویزیون و رادیو مخاطبان زیادی را جذب می کنند، و آن ها یکی از ابزار های ارزشمند در میدان رقابت انتخابی هستند. توانایی در سازماندهی رادیو و تلویزیون یکی از مهم ترین وظایف هر بازاریاب سیاسی است.هر چند اتصال به خود رسانه ها به نظر دشوار می رسد.

چگونه می توان یک بازاریاب سیاسی شد؟

تبدیل شدن به یک بازاریاب سیاسی ساده نیست اما غیر ممکن هم نیست. اما برای بازاریاب سیاسی شدن شما نیازمند دانش عمیق نسبت به سیستم های سیاسی و اطلاع از بازاریابی برای رسیدن به اهداف خود با استفاده از جریان اصلی رسانه ها هستید.

 

گسترش و توسعه  وسایل ارتباط جمعی همچون تلویزیون، روزنامه و رادیو باعث پیدایش جامعه تازه ای شده که در آن افراد، صرف نظر از اینکه در کجا زندگی می کنند و یا به چه جامعه ای تعلق دارند، در تماس با منابع خبری از رویداد ها و حوادث آگاه می شوند. تا جایی که حتی اگر جامعه ای میزان مشارکت اجتماعی مردم هم محدود باشد، میزان آشنایی آن ها با حوادث و رویداد ها و در نتیجه مشارکت آن ها در این زمینه با آنچه در گذشته بود، قابل مقایسه نیست. در حقیقت، در جوامع امروز افراد معمولی هم دارای حداقل قدرتی هستند و از خلاقیّت و ابتکار برخوردار هستند و صاحب رأی و عقیده اند.

در عصر کنونی، در این جوامع به تدریج قدرت به مردم نزدیک تر می شود و بقای نظام به داوری و نظر همگان بستگی دارد، به طوری که امروزه، حکومت و دولت موضوع افکار عمومی شده و صاحبان قدرت از هاله تقدس بیرون آمده و در معرض داوری همگان قرار گرفته اند.

صاحبان نفوذ، دیگر نمی توانند قدرت را به دست گیرند و یا آن را حفظ کنند، مگر با  موافقت نیروی ناپیدایی به نام افکار عمومی.

در این میان، تبلیغات سیاسی، با توجه به تمام امکاناتی که پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات در اختیار آن قرار داده است، شاهدی بر اهمیت موضوع افکار عمومی در جامعه امروز است. سیاستمدارانی که، طرفداران زیادی ندارند و یا نامزدهایی که برای تحقق اهداف خود نمی توانند در انتخابات رأی کافی به دست آورند، در واقع از قدرت برخوردار نیستند. بدین سان، روز به روز به تعداد افرادی که از نقش خود آگاهی می یابند و رهبرانی که به مردم اهمیت می دهند و می دانند در چه مواقعی خواست مردم را به حساب آورند، افزوده می شود.

در نتیجه ارتباطی که میان تبلیغات و تأثیر آن بر افکار عمومی وجود دارد بیش از هر چیز به میزان پیشرفت جامعه و ماهیّت حکومتی بستگی دارد.

محققان در مورد اهمیّت نقش تبلیغات بر جهت دهی به افکار عمومی می گویند: در تبلیغات سیاسی از یک طرف افکار عمومی و از طرف دیگر رسانه ها و نهادهای واسطه ای مطرح می شود. اما آنچه که در این بین بسیار اهمیت دارد، نقش احزاب است. اگر احزاب در تبلیغات غایب باشند، وسایل ارتباط جمعی اثرات فوق العاده ای خواهند داشت. بنابراین، تبلیغات سیاسی به نوع و تعداد کانال های تبلیغاتی بستگی دارد. به عبارتی دیگر، هر چه کانال های بیشتری در اختیار صاحبان تبلیغات باشد، تأثیر آن ها به مراتب زیادتر خواهد بود. به عنوان مثال سال 85، نیاز به تبلیغات احساس نمی شد و صرفاً به شکل سنتی بود، اما در آخرین انتخابات مجلس برای تبلیغات از مطبوعات استفاده شد. امروزه در انتخابات نظر هر فردی با دیگران هم  وزن است، زیرا افراد تنها یک رأی دارند و آرای آن ها نیز با یکدیگر مساوی است. در جامعه امروز هر فردی تا حدی اختیار عمل دارد و می تواند مسیر زندگی خود را خود تعیین کند. به عبارتی هر خانواده ای آزاد است که فلان روزنامه را بخرد و به فلان گروه رأی دهد یا از فلان سیاست پشتیبانی کند که با منافع او بیشتر سازگار باشد و آرزوهایش را بیشتر برآورده می کند. در نتیجه گفت و گو و تبادل نظر با دیگران به تدریج در زندگی روزمره رایج می شود و حاصل این گفته ها در رأی انتخاباتی به صورت جریان های فکری بر سرنوشت جامعه تأثیر می گذارد.

پر واضح است، در این میان بیشترین کاری که تبلیغات می تواند انجام دهد، تحریک مردم به کاری است که از قبل زمینه ای در آن ها داشته است. یعنی تبلیغات می تواند گرایش های موجود در افراد را تقویت کند. اما آیا می توان این تبلیغات را نوعی فریب دانست؟

در پاسخ به این سوال می توان گفت، تبلیغات چون میزان آگاهی مردم را بالا می برد، نوعی فریب نیست. گر چه در نظام های بسته ملاک، آگاهی مردم نیست و تلاش در ایجاد انعکاسی شرطی است. همچنین آنچه امروز ما شاهد آن هستیم وجود یک نوع تبلیغات ترس است، که می تواند مردم را نسبت به سیاست ها  آگاه تر کند و میزان مشارکت را بالا ببرد.

اما در حال حاضر مطبوعات ما به مواردی می پردازند که بی ربط است. مطبوعات باید تلاش کنند تا رابط واقعی بین مردم و سیاستمداران باشند، نه اینکه بعد از انتخابات به خودی خود طرفدار دولت حاکم شوند. یعنی همان وحدتی که همیشه، در مورد آن صحبت شده است. چرا که در چنین شرایطی تفاوت ها مدنظر قرار نمی گیرد و به همین دلیل است که با گذشت سالیان سال هنوز ما دارای دولت حاکم و دولت سایه هستیم.

در مورد نظام رسانه ای ایران می توان گفت: نظام رسانه ای ایران بسیج گراست. یعنی منطق آن سیاه و سفید است و معمولاً در یک دوره خاص ابزار تبلیغات محسوب می شود. البته این نوع رفتار در زمان جنگ، پسندیده است. اما در زمان صلح  مؤثر به نظر نمی رسد. به خصوص در شرایطی که میزان اعتماد مردم به مطبوعات و رسانه ها بسیار کم شده است.

پیام های تبلیغاتی در مورد کشورهایی که نظام های حزبی دارند کاملاً واضع و روشن است و در جوامع بسته همه چیز مبهم است. شعار تبلیغاتی باید حالت متا فیزیکی داشته باشند. بر فرض اگر داشتن یا نداشتن راکتور اتمی مفید یا مضر است باید درباره آن توضیح داده شود و اگر تنها به اینکه جامعه نیازمند اصلاحات است، اکتفا کرد افکار عمومی به این نتیجه می رسند که چرا و به چه کسی رأی دهند.

 

در بررسی پیشینه بیش از 20 ساله مدیریت برند و حصول به 7 رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول، مدیریت به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند. این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره ای به دوره دیگر مورد مداقه بیشتری واقع می شود.

 

سال های 1985 تا 1992: تمرکز بر شرکت / فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند، شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می گیرد. این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.

 

رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند. در واقع، این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی (چهار پی) مورد بررسی قرار می گرفت. هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی چون کانال های توزیع، تعدیل قیمت و ترفیعات، خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت. در این زمان، نگاهی کارکردگرایانه به برند وجه غالب شد؛ درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب "انسان اقتصادی". مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آنها فرض می شود. مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی) در این نگاه هستند. بازاریاب، مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می کند، دریافت و درک می نمایند.

رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد، اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود. هر چند، این رویکرد که در پس ایده برندگذاری شرکتی قرار دارد، جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است، اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است.

با تمرکز بر هویت شرکت، برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد (هر چند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است). یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند، موضوعی کلیدی محسوب می گردد. بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

 

سال های 1993-1999: تمرکز بر انسان دریافت کننده

تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام، دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود. موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان های مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت. نگاه انسانی نگاهی دو سویه است: مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد. به این ترتیب، رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سال ها به منصه ظهور رسیدند.

در طول سال های 1993 تا 1999 روش های گردآوری داده ها نرم تر شد؛ طرح های تحقیقات کمی، کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد. رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

 

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال 1993، کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن، برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت. فرض بر این است که یک برند قوی، تداعی های مطلوب، منحصر بفرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می یابد. در این رویکرد، مصرف کننده مالک برند است، اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد. نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روانشناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده، رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است. دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است، چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند. این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تا کنون بوده است.

رویکرد شخصیتی

قله دیگر در مدیریت برند در سال 1997 ایجاد شد. این رویکرد مایل است به برند شخصیتی همچون انسان ببخشد. نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرد. مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی ریشه در روانشناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می برد. رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.

رویکرد رابطه ای

ایده ارتباط دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد. ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت. این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد. رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پدیدارشناسانه دارد. این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود، چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

 

سال های 2000 به بعد: تمرکز فرهنگی / محتوایی

تغییرات عمیق نظری، هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان ها از برندها تاثیرگذار است، بروز می یابد. تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب های نظری را ایجاب می کند، چرا که پدیده های جدیدی ظهور می کنند که از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیستند. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید از مهم ترین محرک ها در ظهور جدیدترین رویکردهای اخیر است. تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی عمیقا قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره های زمانی اخیر تغییر داده است. از جمله پدیده های جدید که نظریه های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف کنندگان خودمختار، شمایل برند، جنبش های ضد برند و اجتماعات اینترنتی را می توان برشمرد. پژوهش های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظر کرده و سعی می کنند تا محتوای مصرف برند را تبیین کنند.

دو رویکرد اجتماعی و فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد. رویکرد اجتماعی تاثیر مطالعات انسان شناسانه مصرف، تاثیرات اجتماعی-فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می کند. رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحوی بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می تواند به یک تصویر تبدیل شود. بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.

 

رویکرد اجتماعی

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است. ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود. در نتیجه، این رویکرد، آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید. این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است، به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است. در رویکرد اجتماعی، بازاریاب با گروه های خودمختاری از مصرف کنندگان روبرو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد. حوره مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی  در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.

رویکرد فرهنگی

آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است. درست همانند رویکرد اجتماعی، رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است. در این رویکرد، برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد. این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند. توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است. این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد؛ این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.

 

ارتباط گران رسانه ها اغلب رابطه پیچیده ای با مخاطب خود دارند، که تا حد زیادی به فاصله میان آن دو و نداشتن شناخت مربوط از یکدیگر بستگی دارد. ارتباط گران جمعی، اغلب از فرد به عنوان نماینده عموم مخاطبان بهره می گیرند، تا امر ارتباط را تسهیل کنند. مهم است که بپرسیم، به راستی ارتباط گران با چه کسی ارتباط برقرار می کنند؟

در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالبا به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمی شود، پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل، تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد؛ مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره. در ادامه به برخی از مهم ترین دسته بندی ها در زمینه مخاطب می پردازیم

 

دسته بندی بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

این روش رویکردی سنتی و غالبا ساده در بخش بندی است و ویژگی هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازه خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را در بر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری به نحو معقولی دقیق اند. تشویق هر چه بیشتر نوجوانان و افراد بازنشسته به استفاده از کتابخانه مثالی از استفاده از چنین رویکردی است.

 

دسته بندی بر حسب باورها

عموما اقشار مختلف مردم بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط و ... دنیا را به اشکال گوناگون درک می کنند. یک پدیده ممکن است در نزد اشخاص و گروه های مختلف، معانی متفاوتی داشته باشد. مثلا برنامه ای که هدف از آن بهبود عادت غذایی افراد است، بر اهمیت برنامه ریزی و تهیه غذا به روش های معین تاکید می کند. در همین مثال ابتدا باید بدانیم که غذا در نزد افراد چه معنایی دارد. برخی آن را راهی برای زنده ماندن می دانند، بعضی دیگر آن را رویداد اجتماعی می شمارند. به نظر بعضی نیز، راهی برای سالم ماندن است. برنامه ریزی ارتباطی برای این گروه ها باید به شیوه ای متفاوت صورت گیرد.

 

دسته بندی بر اساس نگرش ها

عموما اعتقاد بر این است که ارتباط با آن بخش از مخاطبان که از پیش با نظر مطرح شده موافق و آن کسانی که با آن مخالفند، باید متفاوت باشند. برای دسته اول، چگونگی اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه، بیشترین اهمیت را دارد؛ دسته دوم به اطلاعات از نوع چیستی و چرایی نیاز دارند، به شیوه ای که استدلال های مخالف را نیز مورد بحث قرار دهد. با آن دسته از مخاطبانی که از نگرش هایی غیر از آنچه مورد نظر است، برخوردارند باید با دقت و حساسیت روبرو شد؛ چرا که دریافت آنها از پیام ممکن است  موجب اثرات معکوس بر روی خودشان گردد.

 

دسته بندی بر مبنای شیوه زندگی

ناتوانی محققان علوم اجتماعی و بازاریابان در توصیف بعضی گروه بندی های اجتماعی و مخاطبان مورد نظر بر اساس طبقه بندی ساده جمعیتی، آنها را به جستجوی معرف های دیگر واداشت.

برخی پژوهشگران، ویژگی های شیوه زندگی را در نظر می گیرند. این ویژگی را می توان چنین تعریف کرد: مجموعه رفتارهای روزانه که زندگی هر فرد را از دیگری متمایز می کند. تا حد زیادی معلوم شده است که انواع شیوه های زندگی بیشتر مخاطبان را نمی توان به روشنی از یکدیگر جدا کرد. با این حال، این مانع از تلقی شیوه زندگی به عنوان یک شاخص معنی دار در زمینه فوق نخواهد بود.

 

دسته بندی بر اساس اصل دسترسی

برنامه ریزان، غالبا مخاطبان خویش را بر اساس هزینه منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است، تقسیم می کنند. در این شیوه، دسته هایی که دسترسی به آنها آسان تر باشد در اولویت قرار دارند، و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند یا در رتبه دوم اهمیت واقع می شوند. استفاده از این ضابطه به تنهایی، مثلا در برنامه های ارتباط عمومی، ممکن است غیر عاقلانه باشد. معمولا یک راه حل مرکب که قابلیت دسترسی را در ارتباط با اهمیت دستیابی به گونه مربوطه در نظر می گیرد، معنادارتر است.

 

دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان

دسته بندی تجاری، نوعا بر پایه منابع اقتصادی مصرف کنندگان، مانند درآمد سالانه که قدرت خرید آنان را معین می کند، قرار دارد.

در ارتباطات جمعی، ممکن است منابع دیگری مهم تر باشند؛ اما مفهوم اساسی فرق ندارد. یعنی گیرنده باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند. به طور مثال سعی در متقاعد کردن کشاورزان فقیر جهان سوم به خرید تجهیزات کشاورزی غرب به کلی بیهوده است.

 

دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه ها

گاهی خود رسانه، و نه مخاطب، مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطی ممکن است به دلایل مختلف، ناچار باشد از رسانه های خاص استفاده کند. اولین گام در این وضعیت، تحلیل مخاطبان آن رسانه به عنوان یک دسته و یا گروه فرعی است. برنامه ریز ارتباطی ممکن است سرانجام با چند دسته روبرو شود. مثلا خوانندگان روزنامه محلی، گروه شنوندگان رادیو در ساعت 8 تا 10 بعد از ظهر و یا اعضای یک تیم مددکاری. این نوع دسته بندی غیرمعمول نیست، اما چون از آغاز محدود به یک ساختار رسانه های ثابت است، امکان ارتباطات موثر را محدود می کند.

 

منبع:

تبلیغات، از تئوری تا عمل

اثر: سید حمید خداداد حسینی، احمد روستا، وهاب خلیلی شجاعی

یوتاب اینجاست

 تهران، خ مطهری، بعد از تقاطع سهروردی، پ32، ط3، واحد16

تلفن: 88458845-021 شبکه های اجتماعی 09128845912

ارتباط با یوتاب

خطا نکنید ! مشاوره بگیرید !

یوتاب

در مشاوره رایگان یوتاب شما صرفا به دانش و آگاهی لازم جهت اخذ بهترین تصمیم رهنمون می شوید .پس از اگاهی در نهایت آرامش بهترین تصمیم را خواهید گرفت .گرفتن بهترین تصمیم یا اتخاذ بهترین راهبرد در حوزه های مختلف دغدغه اصلی و مهم بسیاری از مدیران می باشد. با گسترش تکنولوژی و ظهور شبکه های اجتماعی، دنیای برندینگ، تبلیغات و بازاریابی دستخوش تغییرات جدی شده و شیوه های سنتی کمتر از گذشته مورد استفاده قرار می گیرند.