هر برندی بر اساس اصول اساسی برندسازی سیاسی باید دارای سه ویژگی باشد تا در بازار سیاسی موفق شود و بتواند وفاداری و سرمایه گذاری افراد را در زمینه سیاسی به خود جلب کند. این زمینه ها ممکن است انتخابات، جنگ، گذر از مراحل توسعه و ... را در بر گیرد. در ادامه مطلب به ویژگی های اساسی برندسازی که در زمینه برندسازی سیاسی مطرح شده، پرداخته شده است.

روایت مملو از عناصر ارزشی – عاطفی: امروزه در بسیاری از بازارها محصولات تجاری، از نظر ویژگی ها، قیمت گذاری، توزیع و در دسترس بودن به یک دیگر بسیار نزدیک هستند. به عنوان مثال، اگر تفاوت صرفاً در زمینه قیمت و طعم باشد، تفاوت بسیار ناچیزی بین کوکاکولا و پپسی وجود دارد. در حقیقت، تنها از طریق تصویر ساخته شده برندسازی است که هویت و دلالت های ضمنی مشخصی تفاوت هر دو محصول را تعیین می کند. از این رو، وقتی که ادعا می شود که محصول A بهتر کار می کند یا محصول B ارزان تر و مؤثرتر است، مصرف کنندگان باید از خرید محصولی اجتناب کنند تا برند بهتری را خریداری نمایند، یا اینکه با تجدید نظر اساسی، استادانه کالای بهتر را خریداری کنند. تمام این فرآیندهای تبلیغاتی نیز به نوعی از آثار برندسازی است. در زمینه مصرف کنندگان نیز این تجدید نظر اغلب به جاه طلبی های خاص انسانی یا ترجیح های روش زندگی مناسب بر می گردد که انسان را از نظر ذهنی قادر می سازد با مشارکت، روایاتی آرمانی و دموکراتیک از زندگی خود بسازد. این دیدگاه از برند، خود به منزله عامل اتحاد اجتماعی با نقد زیادی همراه است. برخی این دیدگاه را ساده لوحانه می انگارند.

در حوزه سیاسی نیز این مفهوم کاربرد خود را روی برندهای سیاسی مملو از روایت های ارزشی و عاطفی نشان داده است، که در مقاطع خاص تاریخی و سیاسی در بازار راهبردی سیاست استفاده و بیش از دیگر برندها بر روی آن سرمایه گذاری می شود و احتمال موفقیت این نوع برندسازی ها را بالا می برد. احزاب و شخصیت های دارای این نوع برندها در زمینه ی ارتباطات سیاسی، در مقاطع سر خوردگی ملت ها یا فشار اقتصادی، جنگ و ... با تغییر معنای سیاست، مشارکت را گسترده تر می کند. البته، ساختار سیاسی که برندسازی های سیاسی در آن بیش از حد دارای عناصر ارزشی و ذاتی است به سمت پوپولیسم و عوام فریبی حرکت می کند. با این وجود، برندسازی سیاسی تا حدودی برای موفقیت در بازار سیاسی و تغییر ساختار ارتباطات سیاسی به سمت مشارکت گسترده، باید تا حدودی این ویژگی را داشته باشد. این ویژگی حتی در جوامع دموکراتیک در بازار سیاسی به فرد یا حزب مورد نظر برای موفقیت کمک می کند.

چند کانالی بودن: تصویر برندسازی تنها در صورتی مؤثر واقع می شود که ویژگی های آن به طور یکسان از طریق تمام کانال های ارتباطی منتقل شود. به عنوان مثال، تولید کننده اتومبیل مجلل در اولین مرحله باید مطمئن شود تبلیغاتش در تلویزیون، مطبوعات، پست و ... نشان داده می شود تا همه احساسات و معانی مورد نظر وی از این کانال های متفاوت مصرف کنندگان را درگیر کند و زمینه های مختلف را نیز پوشش دهد. احزاب و شخصیت هایی که در بازار سیاسی و انتخاباتی فعالیت می کنند برای گسترش برند خود و افزایش وفاداری افراد به شخصیت سیاسی یا حزب یا دولت مورد نظر تلاش بسیار می کنند.  

اعتماد سازی: برندسازی همچنین، به این معنا است که تمام فعالیت های سیاسی از جمله ارتباطات، باید به طور ویژه روی دست آوردن و حفظ اعتماد مصرف کنندگان متمرکز باشد. از طریق ارتباطات منطقی، تصویر منسجم برند که مربوط به ارزش به مصرف کنندگان است، وعده ها و انتظارات مصرف کنندگان را افزایش می دهد. آن ها نیز باید از همه ابزارهای قدرتشان برای دادن وعده ها استفاده کنند. با این حال اعتمادسازی چالش بزرگی برای سازمان های سیاسی است، به خصوص برای سازمان هایی با برندهای خدمات سیاسی که اساساً در فرآیند تعاملی با دیگران ساخته شده اند و حصول اطمینان و وعده اینکه محصول سیاسی یا برندسازی سیاسی در یک حزب، شخصیت یا دولت همیشه باید کیفیتش را نگه دارد برای یک برند همیشه آسان نیست. در متون بازاریابی، ثبات و صداقت یکی از عوامل اصلی و اساسی در تسهیل ظهور روابط مبتنی بر اعتماد بین مصرف کنندگان و برندها می باشد. اعتمادسازی یکی از حوزه های مهم و راهبردی برای برندهای سیاسی احزاب، شخصیت ها و ... در بازاریابی سیاسی است. بر چسب زدن برند اعتماد به هر محصول تولیدی یا سیاسی از جمله سیاست مداران و احزاب، موفقیت آن ها را در مبارزات سیاسی و در بازار تضمین می کند و به گسترش ارتباطات سیاسی مشارکتی کمک شایانی می نماید. هر برند باید دارای هر سه یا حداقل دو تا از این ویژگی ها باشد تا بتواند در بازار سیاسی راهبردی با گروه ها و اشخاص دیگر رقابت کند.  

در شکل زیر ارتباط عناصر مؤثر  بازاریابی سیاسی آورده شده است.

تبلیغات سیاسی یکی از اشکال مهم ارتباطی است که با ترغیب و اقناع تفاوت بسیار دارد، چرا که هدف بازاریابی سیاسی دست یابی به پاسخی است که قصد مبلّغ را تداوم بخشد در حالی که اقناع یا ترغیب، همانند یک فعال کننده دو سویه عمل کرده و هدف پاسخ به نیاز های ترغیب کننده و ترغیب شونده است، در واقع، تبلیغات سیاسی بیانگر این است که چگونه می توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با همدیگر ادغام کرد.

تبلیغات سیاسی معمولاً در دو سطح ملی و بین المللی انجام می شود. تبلیغات ملی، بیشتر به سوی حفظ اتحاد و همبستگی اقوام در لوای رهبری های موجود گرایش دارد و نقش اصلی آن بیشتر به صورت پرورش متخصصان و کارشناسان در تبلیغات و روابط  عمومی برای پیشبرد اهداف ایدئولوژیک خلاصه می شود، اما تبلیغات بین المللی، بیشتر از توسط کشور های توسعه یافته و قدرت های سیاسی به کار گرفته می شود و هدف اصلی آن ها، جلب گرایش کشور های غیر متعهد به کشور های جرگه بلوک خود است.

در تبلیغات سیاسی، فرهنگ بومی به دلیل همگنی با نیاز مخاطب می تواند از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار باشد، زیرا در بعضی موارد فرهنگ بومی تنها راه برقراری ارتباط با مخاطب است. پس استفاده از فرهنگ بومی بستری برای تأثیرگذاری سریع است. این امر تا آن جا اهمیّت دارد که حتی بنگاه های سخن پراکنی بین المللی، اخبار و پیام های خود را نه تنها به زبان بومی کشور های مختلف، بلکه با رعایت لهجه های متفاوت یک زبان برای القای پیام استفاده می کنند. به طور کلی شیوه ها و روش هایی که در عرصه تبلیغات سیاسی در جهان به کار گرفته می شود، با توجه به چگونگی اوضاع و احوال هر کشور، اهداف سیاست گذاران و مبلّغان و مخاطبان انتخاب می شوند که از جمله آن ها می توان به جنگ روانی و شایعه اشاره نمود. اهمیّت تبلیغات سیاسی در کاربرد اصلی وسایل ارتباط جمعی، شکل دادن عقاید عمومی و ایجاد یک نوع هم رأیی اجتماعی است که برای نظم اجتماعی هر نظام الزامی است.

در نهایت این که افکار عمومی به منزله یک پدیده روانی اجتماعی بر نگرش ها استوار است که بر گردانیدن آن در یک جهت معیّن تلاش زیادی را می طلبد. در این بین وسایل ارتباط جمعی، نظامی برای انتقال نمادها و پیام ها به عموم مردم بوده و در راستای یکی از وظایف مهم خود یعنی همگرا کردن فرد در یک نظام از پیش تعیین شده ای از ارزش ها، باور ها و رفتار های اجتماعی از تبلیغات سیاسی استفاده می کند. در واقع در تبلیغات سیاسی تلاش می شود تا حد امکان نیروی اندیشه و وجدان فرد کمتر به کار افتد و بر عکس در او واکنش های انعکاس شرطی بوجود آید. به عبارت دیگر کارگزاران تبلیغ سیاسی معتقدند شیوه گفتار و رفتار شخصیّت های سیاسی می تواند جهت دهنده و هدایت کننده افکار عمومی به سمت و سویی خاص و معین باشد.

گسترش و توسعه  وسایل ارتباط جمعی همچون تلویزیون، روزنامه و رادیو باعث پیدایش جامعه تازه ای شده که در آن افراد، صرف نظر از اینکه در کجا زندگی می کنند و یا به چه جامعه ای تعلق دارند، در تماس با منابع خبری از رویداد ها و حوادث آگاه می شوند. تا جایی که حتی اگر جامعه ای میزان مشارکت اجتماعی مردم هم محدود باشد، میزان آشنایی آن ها با حوادث و رویداد ها و در نتیجه مشارکت آن ها در این زمینه با آنچه در گذشته بود، قابل مقایسه نیست. در حقیقت، در جوامع امروز افراد معمولی هم دارای حداقل قدرتی هستند و از خلاقیّت و ابتکار برخوردار هستند و صاحب رأی و عقیده اند.

در عصر کنونی، در این جوامع به تدریج قدرت به مردم نزدیک تر می شود و بقای نظام به داوری و نظر همگان بستگی دارد، به طوری که امروزه، حکومت و دولت موضوع افکار عمومی شده و صاحبان قدرت از هاله تقدس بیرون آمده و در معرض داوری همگان قرار گرفته اند.

صاحبان نفوذ، دیگر نمی توانند قدرت را به دست گیرند و یا آن را حفظ کنند، مگر با  موافقت نیروی ناپیدایی به نام افکار عمومی.

در این میان، تبلیغات سیاسی، با توجه به تمام امکاناتی که پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات در اختیار آن قرار داده است، شاهدی بر اهمیت موضوع افکار عمومی در جامعه امروز است. سیاستمدارانی که، طرفداران زیادی ندارند و یا نامزدهایی که برای تحقق اهداف خود نمی توانند در انتخابات رأی کافی به دست آورند، در واقع از قدرت برخوردار نیستند. بدین سان، روز به روز به تعداد افرادی که از نقش خود آگاهی می یابند و رهبرانی که به مردم اهمیت می دهند و می دانند در چه مواقعی خواست مردم را به حساب آورند، افزوده می شود.

در نتیجه ارتباطی که میان تبلیغات و تأثیر آن بر افکار عمومی وجود دارد بیش از هر چیز به میزان پیشرفت جامعه و ماهیّت حکومتی بستگی دارد.

محققان در مورد اهمیّت نقش تبلیغات بر جهت دهی به افکار عمومی می گویند: در تبلیغات سیاسی از یک طرف افکار عمومی و از طرف دیگر رسانه ها و نهادهای واسطه ای مطرح می شود. اما آنچه که در این بین بسیار اهمیت دارد، نقش احزاب است. اگر احزاب در تبلیغات غایب باشند، وسایل ارتباط جمعی اثرات فوق العاده ای خواهند داشت. بنابراین، تبلیغات سیاسی به نوع و تعداد کانال های تبلیغاتی بستگی دارد. به عبارتی دیگر، هر چه کانال های بیشتری در اختیار صاحبان تبلیغات باشد، تأثیر آن ها به مراتب زیادتر خواهد بود. به عنوان مثال سال 85، نیاز به تبلیغات احساس نمی شد و صرفاً به شکل سنتی بود، اما در آخرین انتخابات مجلس برای تبلیغات از مطبوعات استفاده شد. امروزه در انتخابات نظر هر فردی با دیگران هم  وزن است، زیرا افراد تنها یک رأی دارند و آرای آن ها نیز با یکدیگر مساوی است. در جامعه امروز هر فردی تا حدی اختیار عمل دارد و می تواند مسیر زندگی خود را خود تعیین کند. به عبارتی هر خانواده ای آزاد است که فلان روزنامه را بخرد و به فلان گروه رأی دهد یا از فلان سیاست پشتیبانی کند که با منافع او بیشتر سازگار باشد و آرزوهایش را بیشتر برآورده می کند. در نتیجه گفت و گو و تبادل نظر با دیگران به تدریج در زندگی روزمره رایج می شود و حاصل این گفته ها در رأی انتخاباتی به صورت جریان های فکری بر سرنوشت جامعه تأثیر می گذارد.

پر واضح است، در این میان بیشترین کاری که تبلیغات می تواند انجام دهد، تحریک مردم به کاری است که از قبل زمینه ای در آن ها داشته است. یعنی تبلیغات می تواند گرایش های موجود در افراد را تقویت کند. اما آیا می توان این تبلیغات را نوعی فریب دانست؟

در پاسخ به این سوال می توان گفت، تبلیغات چون میزان آگاهی مردم را بالا می برد، نوعی فریب نیست. گر چه در نظام های بسته ملاک، آگاهی مردم نیست و تلاش در ایجاد انعکاسی شرطی است. همچنین آنچه امروز ما شاهد آن هستیم وجود یک نوع تبلیغات ترس است، که می تواند مردم را نسبت به سیاست ها  آگاه تر کند و میزان مشارکت را بالا ببرد.

اما در حال حاضر مطبوعات ما به مواردی می پردازند که بی ربط است. مطبوعات باید تلاش کنند تا رابط واقعی بین مردم و سیاستمداران باشند، نه اینکه بعد از انتخابات به خودی خود طرفدار دولت حاکم شوند. یعنی همان وحدتی که همیشه، در مورد آن صحبت شده است. چرا که در چنین شرایطی تفاوت ها مدنظر قرار نمی گیرد و به همین دلیل است که با گذشت سالیان سال هنوز ما دارای دولت حاکم و دولت سایه هستیم.

در مورد نظام رسانه ای ایران می توان گفت: نظام رسانه ای ایران بسیج گراست. یعنی منطق آن سیاه و سفید است و معمولاً در یک دوره خاص ابزار تبلیغات محسوب می شود. البته این نوع رفتار در زمان جنگ، پسندیده است. اما در زمان صلح  مؤثر به نظر نمی رسد. به خصوص در شرایطی که میزان اعتماد مردم به مطبوعات و رسانه ها بسیار کم شده است.

پیام های تبلیغاتی در مورد کشورهایی که نظام های حزبی دارند کاملاً واضع و روشن است و در جوامع بسته همه چیز مبهم است. شعار تبلیغاتی باید حالت متا فیزیکی داشته باشند. بر فرض اگر داشتن یا نداشتن راکتور اتمی مفید یا مضر است باید درباره آن توضیح داده شود و اگر تنها به اینکه جامعه نیازمند اصلاحات است، اکتفا کرد افکار عمومی به این نتیجه می رسند که چرا و به چه کسی رأی دهند.

در بررسی پیشینه بیش از 20 ساله مدیریت برند و حصول به 7 رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول، مدیریت به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند. این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره ای به دوره دیگر مورد مداقه بیشتری واقع می شود.

سال های 1985 تا 1992: تمرکز بر شرکت / فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند، شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می گیرد. این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.

رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند. در واقع، این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی (چهار پی) مورد بررسی قرار می گرفت. هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی چون کانال های توزیع، تعدیل قیمت و ترفیعات، خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت. در این زمان، نگاهی کارکردگرایانه به برند وجه غالب شد؛ درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب "انسان اقتصادی". مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آن ها فرض می شود. مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی) در این نگاه هستند. بازاریاب، مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می کند، دریافت و درک می نمایند.

رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد، اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود. هر چند، این رویکرد که در پس ایده برندگذاری شرکتی قرار دارد، جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است، اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است.

با تمرکز بر هویت شرکت، برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد (هر چند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است). یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند، موضوعی کلیدی محسوب می گردد. بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

سال های 1993-1999: تمرکز بر انسان دریافت کننده

تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام، دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود. موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان های مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت. نگاه انسانی نگاهی دو سویه است: مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد. به این ترتیب، رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سال ها به منصه ظهور رسیدند.

در طول سال های 1993 تا 1999 روش های گردآوری داده ها نرم تر شد؛ طرح های تحقیقات کمی، کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد. رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال 1993، کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن، برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت. فرض بر این است که یک برند قوی، تداعی های مطلوب، منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می یابد. در این رویکرد، مصرف کننده مالک برند است، اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد. نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روانشناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده، رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است. دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است، چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند. این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تا کنون بوده است.

رویکرد شخصیتی

قله دیگر در مدیریت برند در سال 1997 ایجاد شد. این رویکرد مایل است به برند شخصیتی همچون انسان ببخشد. نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرد. مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی ریشه در روانشناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می برد. رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.

رویکرد رابطه ای

ایده ارتباط دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد. ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت. این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد. رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پدیدارشناسانه دارد. این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود، چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

سال های 2000 به بعد: تمرکز فرهنگی / محتوایی

تغییرات عمیق نظری، هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان ها از برندها تاثیرگذار است، بروز می یابد. تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب های نظری را ایجاب می کند، چرا که پدیده های جدیدی ظهور می کنند که از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیستند. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید از مهم ترین محرک ها در ظهور جدیدترین رویکردهای اخیر است. تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی عمیقا قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره های زمانی اخیر تغییر داده است. از جمله پدیده های جدید که نظریه های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف کنندگان خودمختار، شمایل برند، جنبش های ضد برند و اجتماعات اینترنتی را می توان برشمرد. پژوهش های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظر کرده و سعی می کنند تا محتوای مصرف برند را تبیین کنند.

دو رویکرد اجتماعی و فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد. رویکرد اجتماعی تاثیر مطالعات انسان شناسانه مصرف، تاثیرات اجتماعی-فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می کند. رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحوی بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می تواند به یک تصویر تبدیل شود. بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.

رویکرد اجتماعی

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است. ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود. در نتیجه، این رویکرد، آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید. این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است، به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است. در رویکرد اجتماعی، بازاریاب با گروه های خودمختاری از مصرف کنندگان روبرو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد. حوره مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی  در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.

رویکرد فرهنگی

آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است. درست همانند رویکرد اجتماعی، رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است. در این رویکرد، برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد. این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند. توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است. این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد؛ این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.

ارتباط گران رسانه ها اغلب رابطه پیچیده ای با مخاطب خود دارند، که تا حد زیادی به فاصله میان آن دو و نداشتن شناخت مربوط از یکدیگر بستگی دارد. ارتباط گران جمعی، اغلب از فرد به عنوان نماینده عموم مخاطبان بهره می گیرند، تا امر ارتباط را تسهیل کنند. مهم است که بپرسیم، به راستی ارتباط گران با چه کسی ارتباط برقرار می کنند؟

در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالبا به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمی شود، پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل، تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد؛ مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره. در ادامه به برخی از مهم ترین دسته بندی ها در زمینه مخاطب می پردازیم

دسته بندی بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

این روش رویکردی سنتی و غالبا ساده در بخش بندی است و ویژگی هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازه خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را در بر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری به نحو معقولی دقیق اند. تشویق هر چه بیشتر نوجوانان و افراد بازنشسته به استفاده از کتابخانه مثالی از استفاده از چنین رویکردی است.

دسته بندی بر حسب باورها

عموما اقشار مختلف مردم بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط و ... دنیا را به اشکال گوناگون درک می کنند. یک پدیده ممکن است در نزد اشخاص و گروه های مختلف، معانی متفاوتی داشته باشد. مثلا برنامه ای که هدف از آن بهبود عادت غذایی افراد است، بر اهمیت برنامه ریزی و تهیه غذا به روش های معین تاکید می کند. در همین مثال ابتدا باید بدانیم که غذا در نزد افراد چه معنایی دارد. برخی آن را راهی برای زنده ماندن می دانند، بعضی دیگر آن را رویداد اجتماعی می شمارند. به نظر بعضی نیز، راهی برای سالم ماندن است. برنامه ریزی ارتباطی برای این گروه ها باید به شیوه ای متفاوت صورت گیرد.

دسته بندی بر اساس نگرش ها

عموما اعتقاد بر این است که ارتباط با آن بخش از مخاطبان که از پیش با نظر مطرح شده موافق و آن کسانی که با آن مخالفند، باید متفاوت باشند. برای دسته اول، چگونگی اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه، بیشترین اهمیت را دارد؛ دسته دوم به اطلاعات از نوع چیستی و چرایی نیاز دارند، به شیوه ای که استدلال های مخالف را نیز مورد بحث قرار دهد. با آن دسته از مخاطبانی که از نگرش هایی غیر از آنچه مورد نظر است، برخوردارند باید با دقت و حساسیت روبرو شد؛ چرا که دریافت آنها از پیام ممکن است  موجب اثرات معکوس بر روی خودشان گردد.

دسته بندی بر مبنای شیوه زندگی

ناتوانی محققان علوم اجتماعی و بازاریابان در توصیف بعضی گروه بندی های اجتماعی و مخاطبان مورد نظر بر اساس طبقه بندی ساده جمعیتی، آنها را به جستجوی معرف های دیگر واداشت.

برخی پژوهشگران، ویژگی های شیوه زندگی را در نظر می گیرند. این ویژگی را می توان چنین تعریف کرد: مجموعه رفتارهای روزانه که زندگی هر فرد را از دیگری متمایز می کند. تا حد زیادی معلوم شده است که انواع شیوه های زندگی بیشتر مخاطبان را نمی توان به روشنی از یکدیگر جدا کرد. با این حال، این مانع از تلقی شیوه زندگی به عنوان یک شاخص معنی دار در زمینه فوق نخواهد بود.

دسته بندی بر اساس اصل دسترسی

برنامه ریزان، غالبا مخاطبان خویش را بر اساس هزینه منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است، تقسیم می کنند. در این شیوه، دسته هایی که دسترسی به آنها آسان تر باشد در اولویت قرار دارند، و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند یا در رتبه دوم اهمیت واقع می شوند. استفاده از این ضابطه به تنهایی، مثلا در برنامه های ارتباط عمومی، ممکن است غیر عاقلانه باشد. معمولا یک راه حل مرکب که قابلیت دسترسی را در ارتباط با اهمیت دستیابی به گونه مربوطه در نظر می گیرد، معنادارتر است.

دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان

دسته بندی تجاری، نوعا بر پایه منابع اقتصادی مصرف کنندگان، مانند درآمد سالانه که قدرت خرید آنان را معین می کند، قرار دارد.

در ارتباطات جمعی، ممکن است منابع دیگری مهم تر باشند؛ اما مفهوم اساسی فرق ندارد. یعنی گیرنده باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند. به طور مثال سعی در متقاعد کردن کشاورزان فقیر جهان سوم به خرید تجهیزات کشاورزی غرب به کلی بیهوده است.

دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه ها

گاهی خود رسانه، و نه مخاطب، مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطی ممکن است به دلایل مختلف، ناچار باشد از رسانه های خاص استفاده کند. اولین گام در این وضعیت، تحلیل مخاطبان آن رسانه به عنوان یک دسته و یا گروه فرعی است. برنامه ریز ارتباطی ممکن است سرانجام با چند دسته روبرو شود. مثلا خوانندگان روزنامه محلی، گروه شنوندگان رادیو در ساعت 8 تا 10 بعد از ظهر و یا اعضای یک تیم مددکاری. این نوع دسته بندی غیرمعمول نیست، اما چون از آغاز محدود به یک ساختار رسانه های ثابت است، امکان ارتباطات موثر را محدود می کند.

منبع:

تبلیغات، از تئوری تا عمل

اثر: سید حمید خداداد حسینی، احمد روستا، وهاب خلیلی شجاعی

به نظر شما آنچه تبلیغات را برجسته می کند، چیست؟ چه چیزی تبلیغات به خصوصی را در ذهن مردم ماندگار می سازد؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی دهه ها، در اذهان باقی می مانند؟ ولز، برنت و موریارتی در کتاب "تبلیغات تجاری" خود معتقدند برای تهیه یک آگهی برجسته، می بایست هر سه بعد تبلیغات یعنی "استراتژی"، "خلاقیت" و "اجرا" مورد توجه قرار گیرند.

استراتژی: هر تبلیغ برجسته، از نظر استراتژی کاملا بی عیب است؛ به عبارت دیگر، این گونه تبلیغ به دقت به سمت مخاطب مشخصی نشانه می رود، هدف مشخصی دارد، و پیامش طوری با مهارت ساخته شده که راجع به مهم ترین مطالب مورد توجه مخاطب صحبت می کند، و در نهایت از رسانه ای پخش می شود که تاثیری فراوان بر مخاطب می گذارد.

میزان موفقیت یک تبلیغ، به این وابسته است که تا چه حد به هدف های خود دست می یابد، تا چه حد فروش را افزایش می دهد، در یادها می ماند، تا چه اندازه نگرش را تغییر می دهد و سرانجام اینکه تا چه حد از نام تجاری، آگاهی ایجاد می کند.

خلاقیت: وجود عنصر خلاقیت در آگهی موجب می شود که توجه مخاطب جلب شده و محتوای آن در حافظه او باقی بماند. دل مشغولی نسبت به اندیشه خلاق، همواره در تبلیغات وجود دارد. برنامه ریزی، حل خلاقانه مشکل را می طلبد. کوشش های مربوط به پژوهش در تبلیغات، خلاقانه اند. خرید زمان رسانه ها و گنجاندن تبلیغات در آنها نیز خلاقانه است. تبلیغات تجاری همواره با تقاضای مداوم برای حل خلاقانه مشکلات رسانه و پیام همراه است.

اجرا: هر تبلیغ برجسته در نهایت دارای اجرای مناسبی است. این بدان معنی است که جزئیات، تکنیک ها و ارزش هایی که می باید تولید یابند، همگی به خوبی هماهنگ شده باشند. تبلیغ کنندگان خوب می دانند که اهمیت "چگونه گفتن" به اندازه "چه چیزی" گفتن است. آنچه شما می گویید، از راهبرد ناشی می شود در صورتی که چگونه گفتن، نتیجه خلاقیت و اجرا است. تبلیغات برجسته، تبلیغاتی است که ویژگی های ذیل را دارا باشد:

• از نظر استراتژی بی نقص باشد.
• دارای مفهومی خلاق و اصیل باشد.
• به دقت از اجرای درستی برای انتقال پیام استفاده نموده باشد.

منبع:

تبلیغات، از تئوری تا عمل

اثر: سید حمید خداداد حسینی، احمد روستا، وهاب خلیلی شجاعی

آینده پژوهی در چند سال اخیر در زمینه های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کاربرد زیادی پیدا کرده است و اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست. به طور کلی، محیط پیچیده و غیر قابل پیش بینی امروز باعث شده که ما نیازمند ابزار ها و روش هایی باشیم که بتوانیم آینده را ببینیم و بر اساس آن ها تصمیمات درست و صحیحی بگیریم. آینده پژوهی همان ابزار و روشی است که در تحقق این مهم به ما کمک شایانی می نماید. در این زمینه شناخت عوامل و سیستم هایی که بر شکل گیری آینده تأثیر گذار هستند، کمک می کند تا درک درست تر و روشن تری از محیط پیش رویمان داشته باشیم.

کشور ما از جمله کشور هایی است که در چند سال أخیر نرخ و آهنگ تغییر در آن بسیار شدت گرفته است. به همین دلیل آگاهی و فهم درست از آینده پژوهی برای سازمان ها، کسب و کار ها، جوامع و ملت ها در عرصه های مختلف امری مهم و ضروری است. شناخت این عوامل و تغییراتی که در محیط پیرامون ما رخ می دهد بسیار حائز اهمیت است. با در نظر گرفتن این مسئله که خاورمیانه منطقه ای است که حوادث مختلفی در آن رخ می دهد و این حوادث بر روی استراتژی ها، سازمان ها، کسب و کار ها و چشم انداز ها تأثیر عمده و شگرفی می گذارد، بر همین اساس توصیه شده مشابه الگو های دیگر کشور ها رادار هایی به سمت موفقیت داشته باشیم. این رادار ها همان رویکرد ها و ابزار های آینده پژوهانه است که به ما کمک می کند با استفاده از برخی روش های مبتنی بر داده، روش های مبتنی بر مشارکت و خبرگی بهتر بتوانیم درباره آینده قضاوت کنیم. قضاوت درباره آینده و شناخت آینده از طریق 40 روش آینده پژوهانه می تواند نوید بخش این باشد که ما می توانیم درک صحیح تری از محیط پیدا کنیم.

پس از برداشته شدن تحریم ها، طبیعتاً محیط و پارادایم های آن هم عوض خواهد شد. بر این اساس نیازمند آن هستیم که از روش هایی برای استراتژی ها و چشم انداز های درک مان استفاده کنیم تا بتوانیم آینده را بهتر ببینیم. در این زمینه حتی لازم و ضروری است که همّت و عزم ملی داشته باشیم. هم اکنون وزارت علوم تلاشی را برای آینده نگاری شروع کرده است، آینده نگاری ملی مفهومی است که در دیگر کشور ها سالیان سال است معنا و مفهوم پیدا کرده است، بیش از 50 سال است که در ژاپن آینده نگاری ملی انجام می شود. در واقع کشف و شناخت محیط های احتمالی آینده و شیوه های اقدام ما با توجه به محیط متغیر و غیر قابل پیش بینی یکی از باید هایی است که هر کشوری باید آن را در نظر بگیرد و به آن توجه نماید.

وزارت علوم به همراه تعدادی از سازمان ها در حال حاضر بر روی آینده نگاری ملی کار می کنند در صورتی که این طرح مورد حمایت مناسب قرار بگیرد شرایط را برای جامعه ای آینده نگر فراهم می آورد و از همه مهم تر سبب می شود به سمت برنامه ریزی های بلند مدت و هدف دار قدم برداریم، در این صورت اگر رؤسای جمهور مختلف از جناح های مختلف سیاسی به روی کار بیایند و اگر هدف گذاری معین و مشخصی داشته باشیم، شبیه به یک دو امدادی، هر کس چوب را به دست نفر بعدی می رساند چرا  که اهداف مشخص هستند. آینده پژوهی به چیده شدن اهداف بلند مدت و مهم تر از آن مشارکت مردم در این عرصه کمک می نماید، در واقع آینده پژوهی با رویکرد های مشارکتی سعی می کند تمامی افکار، ادراکات و دیدگاه های مختلف را برای آینده به کار گیرد. همچنین کسب و کار ها و سازمان ها می توانند از آینده نگاری ملی؛ پیش بینی ها و طراحی های آن کمک بگیرند. اخیراً مرکز آموزش مدیریت دولتی هم بر اساس اقبال جامعه به سمت آینده پژوهی و آینده نگری تغییر هوّیت و به مرکز پژوهش، آموزش و آینده نگری تغییر نام داده است که این اتفاق به ما این را نوید می دهد که در آینده، بیشتر به آینده و آینده پژوهی کشورمان توجه کنیم تا آینده خوبی داشته باشیم.

فارکوآر (1990) مثال هایی از بکارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند.

استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد. در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام، آنها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر پوست آنها داغ می زدند.

در نیمه دوم قرن 19 میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند.

در اواخر قرن 19 حداقل 4 تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از:

1. موتورها بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آورد که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
2. از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده می شود.
3. سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد.
4. استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت.

با وجود پیشینه زیاد برندگذاری، تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.

منبع:

مدیریت جامع برند/ تالیف سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی

وجود برند برتر تضمین کننده تداوم موفقیت آن برند در طی زمان نیست. برندها با گذشت زمان دچار مشکلاتی می شوند و اگر این مشکلات به موقع رفع نشوند، منجر به شکست برندها می شوند. در این مطلب به برخی از این دلایل شکست اشاره می کنیم.

فراموشی برند

برندها با گذشت زمان و قدیمی شدن فراموش می شوند. زمانی که مشتریان فراموش کنند که یک برند نشان دهنده چیست، آن برند دچار بحران می شود. یکی از موارد بروز فراموشی برند زمانی است که یک برند تثبیت شده و قدیمی تلاش می کند تا ناگهان هویت جدیدی عرضه کند. این مورد برای برند کوکاکولا هنگام جایگزینی نیوکوک با فرمول قدیمی کوکاکولا رخ داد.

خودبینی برند

گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می زنند. این حالت زمانی رخ می دهد که یک برند گمان می کند که یک تنه می تواند بازار را تامین کند. این وضعیت برای برند پولاروید در بازار عکاسی روی داد.

خودبزرگ بینی برند

خودبزرگ بینی یکی از تبعات خودبینی است. هنگام بروز این حالت برند می خواهد بازار تمام محصولات را قبضه کند و در دست بگیرد.

تقلب برند

برخی برندها کل فراگرد بازاریابی را عملی برای مخفی کردن واقعیت محصول خود تلقی می کنند. تقلب بیش از حد موجب موجب دروغ های بسیار بزرگ می شود. در عصر گسترش ارتباطات و اینترنت دروغ به سرعت برملا شده و برند را از بین می برد.

فرسایش برند

گاهی اوقات مشتریان از برند خود خسته و دلزده می شوند. این امر برای برندهای بسیار قدیمی رخ می دهد.

پارانویای برند

پارانویای برند هنگامی بروز می یابد که شرکت بیش از حد به رقبا بدگمان شود و هر چند وقت یک بار برند جدیدی عرضه کند.

نامربوط شدن برند

با تکامل سریع بسیاری از بازارها،  برخی برندها از مد افتاده و قدیمی می شوند.

عدم ارتباط برند با خواسته های مشتری

نیازها و خواسته های مشتریان پیوسته در حال تغییر هستند و عدم درک آنها می تواند شکست برندها را رقم بزند.

شکستن وعده برند

این مورد از بدترین اتفاق هایی است که می تواند برای یک برند رخ دهد. برندها باید از ابتدا وعده های خود را واقع بینانه تعیین کنند و به آن متعهد بمانند تا اعتبارشان خدشه دار نشود.

منبع: مدیریت جامع برند/ تالیف سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی

وجود برند مزایای فراوانی برای نظام اقتصادی دارد. در این مطلب مزایای برند از نظر دو طرف مهم مبادله یعنی مشتری و شرکت بیان می شود.

مزایای برند برای مشتری

کاهش احساس ریسک مشتری

یکی از مهم ترین مزایای برند، کاهش احساس ریسک مشتری است. مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می گوید و یا حتی آن گونه که کالا به نظر می رسد نباشد. اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می کند.

کاهش جست‌وجو

مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و یا خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها و خواسته های خود اقدام به کنکاش و جست‌وجو می کند. جست وجو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جابه‌جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می شود. در حقیقت افزایش جست و جو موجب افزایش قیمت واقعی و تمام شده کالا و یا خدمات می شود. در صورت وجود برند معتبر، مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کمترین ارزیابی و مقایسه، کالا و خدمات را می خرد.

نمایش من مطلوب

مشتری کالا و خدمات را تنها به دلیل مزایای عملی آن نمی خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیر کارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می کند. برای مثال مشتری خودروی گران قیمت تمایل دارد از طریق خرید و سوار شدن به این نوع خودرو، جایگاه اجتماعی و وجهه خود را نمایش دهد.

مزایای برند برای شرکت

افزایش وفاداری

برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود. دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است. در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.

کاهش هزینه های تبلیغات

اگرچه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکارناپذیری در برندسازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند، هزینه های تبلیغات قابل کاهش است.

افزایش سودآوری

برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می کند. این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.

کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود

رقبا همواره درصدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند. در صورت وجود برند برتر و مناسب، مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیرحساس می شوند.

جلوگیری از ورود رقبای جدید

شرکت ها تنها با رقبای موجود در صنعت روبه‌رو نیستند بلکه همواره شرکت های تازه واردی هم درصدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند. اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد، جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پرهزینه می کند. بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می شود.

منبع: مدیریت جامع برند/ تالیف سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی