هزینه جذب مشتری جدید شش تا نه برابر هزینه نگهداری مشتریان قبلی است و همچنین مشتریان جدید از سودآوری کمتری برخوردار هستند، به همین دلیل سازمان ها در تلاش هستند تا روابط بلند مدتی با مشتریان فعلی خود داشته باشند. در واقع، حفظ موفقیت آمیز مشتریان فعلی، نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش می دهد. در دوره ای که مشتریان قدرت انتخاب بالایی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش نمایند تا همواره در خاطر مشتریان باقی بمانند. مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار کردن مشتریان و نگه داشتن آن ها در سبد مشتریان خود در گرو جلب اعتماد آن ها به سازمان خواهد بود. بنابراین تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی، که مبتنی بر اعتماد باشد، برای شرکت ها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری. مستحکم ترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل به دست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان است. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی، داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است، در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود. در حقیقت، اعتماد لازمه بازاریابی است. از سویی، علی رغم رشد روز افزون تجارت الکترونیکی، مشتریان تمایل چندانی به ارائه اطلاعات حساس و شخصی در وب سایت ها ندارند و معمولا در رویارویی با وب سایت ها اطلاعات عمومی خود را ارائه می دهند، و وقتی از آن ها تقاضای اطلاعات حساس و شخصی مثل شماره کارت اعتباری می شود احساس نگرانی می کنند، این احساس بیانگر عدم اعتماد مشتری نسبت به تجارت الکترونیک و خرید اینترنتی است. بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتریان در کسب و کارهای تجارت الکترونیک امری ضروری است چرا که به توسعه و بهبود این تکنولوژی در کشورمان کمک می نماید. اما آنچه در زمینه تجارت الکترونیک مطرح می شود اعتماد مجازی است که می توان آن را این گونه تعریف کرد حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی، در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد. فرد در این حالت اولاً فروشنده الکترونیکی را شایسته فروش به صورت الکترونیکی می داند، ثانیاً رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیش بینی است و ثالثاً فرد باور دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار، خیر خواهی پیشه کرده است. در اکثر تحقیقات انجام شده در باب اعتماد در تجارت الکترونیک: شایستگی، خیر خواهی، قابلیت پیش بینی و ویژگی های صداقت برای اعتماد در نظر گرفته شده است. شایستگی در واقع، باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در یک حوزه معین است؛ به عبارت دیگر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته می دانیم که باور داشته باشیم وی توانایی انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار را دارد. خیر خواهی باوری است که نشان می دهد طرف مقابل خیر خواه مشتریان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست. قابلیت پیش بینی نیز باور به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل را می نمایاند. صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده باور دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد کرد و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است. حتی زمانی که مشتریان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتیک، از فعالیت های آن ها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سو استفاده قرار گیرد. عواملی که باعث افزایش اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک می شوند: متغیرهای مربوط به شرکت مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی متغیرهای مربوط به وب سایت و اهمیت چارچوب ارائه شده در چهار بعد گوناگون به شرح زیر ارائه شده اند: بعد طرح گرافیک: این بعد بیانگر عوامل طراحی گرافیکی در وب سایت است که مصرف کننده در اولین مرتبه با آن برخورد می کند. بعد ساختار طراحی: این بعد بیانگر سازماندهی کلی اطلاعات موجود در وب سایت است. بعد محتوایی: این بعد بیانگر اجزای اطلاعاتی است که به صورت متنی و یا گرافیکی در وب سایت موجود است. بعد عوامل اجتماعی: این بعد بیانگر لزوم در نظر گرفتن عوامل اجتماعی در وب سایت مثل وجود تعاملات چهره به چهره و نیز استفاده از وسایل ارتباطی تامین کننده این امر در وب سایت است. متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی منظور از متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی؛ عناصری است که در دست شرکت و یا تارنمای مورد نظر است و می توان به وسیله آن ها بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک تأثیر گذاشت. ایجاد اعتماد به بعد محصول (ویژگی هایی از محصول که به ترفیع اعتماد خریدار می پردازد مانند: معروفیت مارک تجاری، کیفیت، در دسترس بودن و تنوع محصول) و بعد مبادله (ویژگی هایی از قبیل روش پرداخت، خدمات پس از فروش و ... که عملیات تبادل محصول را قابل اعتماد می کند) توجه می کنند. متغیرهای زیر ساختی مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک متغیرهای زیر ساختی متغیرهایی هستند که به عوامل محیطی و پیرامونی تجارت الکترونیک ارتباط دارند و وجود آن ها پیش زمینه انجام تجارت در فضای مجازی تلقی می شود. در تحقیقات گوناگون، به عوامل زیر ساختی به عنوان متغیرهای مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک توجه شده است.