عمدتا تلاش های بازاریابی مدرن براساس تجزیه و تحلیل روانشناسی و رفتارمصرف کننده است.این نوع تجزیه و تحلیل اثربخشی بسیاری را دررسیدن به پیام های مشتریان درمورد محصولات ، خدمات و برندها نشان می دهد.این نوع بازاریابی با تکیه براین نوع اطلاعات تصویرناقصی از رفتارمصرف کننده ارائه می دهد زیرا عوامل فرهنگی موثر بر رفتارهای مصرف کننده را نادیده می گیرد.با درنظرگرفتن عوامل فرهنگی ،بازاریابان می توانند اطلاعات بیشتری از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان بدست آورند.توانایی پیش بینی رفتارمصرف کننده در آینده ،می تواند مزیت بزرگی دربازاررقابتی امروز باشد.
دیدگاه مصرف کنندگان
معمولا بازاریابان به تحقیق پیرامون بازارهدف برای محصولات و برند خود جهت فعالیت های تبلیغاتی و توسعه محصول خود می پردازند .شناخت بازار به بازاریاب کمک می کند تا روانشناسی،انگیزه ها،نیازها و رفتارمصرفی مشتریان را درک کند.این اطلاعات معمولا براساس آنالیز کمی و علمی بازار بدست می آید.اطلاعات را می توان از منابع داده در دسترس مردم جمع آوری کرد.شرکت ها هم چنین می توانند با نظرسنجی های تلفنی یا اینترنتی و مصاحبه های میدانی داده های بازار هدف خود را بدست آوردند .
این شیوه تحقیق به بازاریابان در شناخت نیازهای اساسی مشتریان کمک می کند و آنها اسان تر می توانند اقدامات سازمان را برنامه ریزی کنند و یک استراتژی بازاریابی برای دستیابی به مشتریان بیشتر پیش بینی کنند.این شیوه تحقیق جنبه قابل توجهی از رفتارمصرف کننده بدست می دهد اما نمی تواند گرایش های فرهنگی موثر بر رفتار مصرف کننده ،درطول زمان را بشناسد.
بینش های فرهنگی
مشکل این شیوه از بازاریابی متکی بررفتار مصرف کننده این است که اطلاعات بازاریابی بدون درنظرگرفتن مداوم تاثیرفرهنگ بدست می آید .هرجامعه یک سبک زندگی دارد و ماتریس پیچیده ای از سنت ها،پوشش،هنجارهای اجتماعی،آیین ،ادیان ،ارزش ها و زبان است.این ماتریس برنحوه دریافت اطلاعات از افراد ،برای تعیین کمیت و تناسب با یک برنامه استراتژیک تاثیر می گذارد و این کار را دشوار می کند.
بینش های فرهنگی نشان می دهد که رفتار مصرف کننده در حال تغییر است .این دید گاه به سمت تغییرات گسترده در ارزش ها ،نگرش ها و رفتارها اشاره دارند که درست در پس زمینه زندگی ما قراردارند.اما این روند در تحقیقات بازار کمی نمایانگر نیست زیرا ممکن است افراد ازاین تنش های اجتماعی و فرهنگی آگاهی نداشته باشند.
نحوه عملکرد بازاریابی فرهنگی
بازاریابان فرهنگی به دنبال جریان ها و حرکت های غالب در فرهنگ ها می روند .به عنوان مثال شرکت "داو" را در نظربگیرید.بازاریابان فرهنگی داو با دقت و تمرکز بر زیبایی زنان نه تنها برند خود را احیا کرد بلکه یک جریان فرهنگی را نیز به وجود آورد.زنان معمولا درمورد بدن خود احساس خوشایندی ندارند و این پیام باید در اطلاعات بازاریابی لحاظ گردد.بینش داو به رویه های فرهنگی وسیع تر زنان را وادار به ترک این نگرش کرد و توانست این تغییرات را هدایت کند.تبلیغات داو انواع زیبایی های زنانه را به رخ میکشد وتوجه به این مسئله را درمرکز نگرش خود قرار داده است.این کمپین منتقدانی نیز دارد ،زیرا شکی نیست که حرکت "داو"یک نگرش جدید را به وجود آورده است.
بازاریابی فرهنگی به آنچه در فرهنگ می گذرد توجه دارد ؛بازاریابان فرهنگی باید بر مسایل فرهنگی دقیق باشند تا پیش بینی بهتری از آینده ارائه دهند.آن ها نیاز به شناسایی جریان های فرهنگی دارند تا دربرند خود تاثیر آن را نشان بدهند.
توجه به مکالمات در رسانه ها و اینترنت ،بازاریابان را قادر می سازد تا ارزش های موثر در تغییرات فرهنگی را بشناسند .به طورمثال اگر بازاریابان به استفاده روزمره تلفن های همراه توجه نکنند ، این تکنولوژی با رشد خود رفتار مصرف کننده و بازار را تغییر می دهد و تعداد زیادی از محصولات و خدمات بدون استفاده می مانند.
مزایای ادغام بینش های فرهنگی در استراتژی بازاریابی
ادغام بینش های فرهنگی به معنی یک مزیت رقابتی نیست.با این وجود یک استراتژی بازاریابی اگر به تغییرات فرهنگی توجه نکند، ناقص می ماند و به تغییرات رفتار مصرف کننده حساس می شود.بازاریابی فرهنگی برای شرکت ها زمینه رقابت را فراهم می کند و قدرت پیش بینی و مشارکت در تغییرات را به سازمان می دهد.با قرارگرفتن در این جریان ،بازاریابان مزیت رقابتی بالایی را کسب می کنند و می توانند محصولات و برند خود را برای موفقیت های بیشتر در آینده طراحی کنند.
آینده بازاریابی باید برتغییرات فرهنگی متکی باشد .بازاریابان نیاز شرکت ها را در ساختن فرهنگ و جریان فرهنگی پاسخ می دهند و نیازها و رفتارمصرف کننده را درآینده تعریف می کنند.
