یوتاب

یوتاب

 مشاوره در حوزه های  تبلیغات ، توسعه و راه اندازی کسب و کار ، چالشهای مدیریتی ، تولید محتوا ، بازاریابی سیاسی ، دیجیتال مارکتینگ ، سئو ، طراحی سایت ، برندینگ شخصی عمده خدمات یوتاب را شامل میشود . تلفن : 88458845-021 - همراه : 09128845912

نشانی وبگاه: http://www.utab.ir

 

آینده پژوهی در چند سال اخیر در زمینه های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کاربرد زیادی پیدا کرده است و اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست. به طور کلی، محیط پیچیده و غیر قابل پیش بینی امروز باعث شده که ما نیازمند ابزار ها و روش هایی باشیم که بتوانیم آینده را ببینیم و بر اساس آن ها تصمیمات درست و صحیحی بگیریم. آینده پژوهی همان ابزار و روشی است که در تحقق این مهم به ما کمک شایانی می نماید. در این زمینه شناخت عوامل و سیستم هایی که بر شکل گیری آینده تأثیر گذار هستند، کمک می کند تا درک درست تر و روشن تری از محیط پیش رویمان داشته باشیم.

کشور ما از جمله کشور هایی است که در چند سال أخیر نرخ و آهنگ تغییر در آن بسیار شدت گرفته است. به همین دلیل آگاهی و فهم درست از آینده پژوهی برای سازمان ها، کسب و کار ها، جوامع و ملت ها در عرصه های مختلف امری مهم و ضروری است. شناخت این عوامل و تغییراتی که در محیط پیرامون ما رخ می دهد بسیار حائز اهمیت است. با در نظر گرفتن این مسئله که خاورمیانه منطقه ای است که حوادث مختلفی در آن رخ می دهد و این حوادث بر روی استراتژی ها، سازمان ها، کسب و کار ها و چشم انداز ها تأثیر عمده و شگرفی می گذارد، بر همین اساس توصیه شده مشابه الگو های دیگر کشور ها رادار هایی به سمت موفقیت داشته باشیم. این رادار ها همان رویکرد ها و ابزار های آینده پژوهانه است که به ما کمک می کند با استفاده از برخی روش های مبتنی بر داده، روش های مبتنی بر مشارکت و خبرگی بهتر بتوانیم درباره آینده قضاوت کنیم. قضاوت درباره آینده و شناخت آینده از طریق 40 روش آینده پژوهانه می تواند نوید بخش این باشد که ما می توانیم درک صحیح تری از محیط پیدا کنیم.

پس از برداشته شدن تحریم ها، طبیعتاً محیط و پارادایم های آن هم عوض خواهد شد. بر این اساس نیازمند آن هستیم که از روش هایی برای استراتژی ها و چشم انداز های درک مان استفاده کنیم تا بتوانیم آینده را بهتر ببینیم. در این زمینه حتی لازم و ضروری است که همّت و عزم ملی داشته باشیم. هم اکنون وزارت علوم تلاشی را برای آینده نگاری شروع کرده است، آینده نگاری ملی مفهومی است که در دیگر کشور ها سالیان سال است معنا و مفهوم پیدا کرده است، بیش از 50 سال است که در ژاپن آینده نگاری ملی انجام می شود. در واقع کشف و شناخت محیط های احتمالی آینده و شیوه های اقدام ما با توجه به محیط متغیر و غیر قابل پیش بینی یکی از باید هایی است که هر کشوری باید آن را در نظر بگیرد و به آن توجه نماید.

وزارت علوم به همراه تعدادی از سازمان ها در حال حاضر بر روی آینده نگاری ملی کار می کنند در صورتی که این طرح مورد حمایت مناسب قرار بگیرد شرایط را برای جامعه ای آینده نگر فراهم می آورد و از همه مهم تر سبب می شود به سمت برنامه ریزی های بلند مدت و هدف دار قدم برداریم، در این صورت اگر رؤسای جمهور مختلف از جناح های مختلف سیاسی به روی کار بیایند و اگر هدف گذاری معین و مشخصی داشته باشیم، شبیه به یک دو امدادی، هر کس چوب را به دست نفر بعدی می رساند چرا  که اهداف مشخص هستند. آینده پژوهی به چیده شدن اهداف بلند مدت و مهم تر از آن مشارکت مردم در این عرصه کمک می نماید، در واقع آینده پژوهی با رویکرد های مشارکتی سعی می کند تمامی افکار، ادراکات و دیدگاه های مختلف را برای آینده به کار گیرد. همچنین کسب و کار ها و سازمان ها می توانند از آینده نگاری ملی؛ پیش بینی ها و طراحی های آن کمک بگیرند. اخیراً مرکز آموزش مدیریت دولتی هم بر اساس اقبال جامعه به سمت آینده پژوهی و آینده نگری تغییر هوّیت و به مرکز پژوهش، آموزش و آینده نگری تغییر نام داده است که این اتفاق به ما این را نوید می دهد که در آینده، بیشتر به آینده و آینده پژوهی کشورمان توجه کنیم تا آینده خوبی داشته باشیم.

 

فارکوآر (1990) مثال هایی از بکارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند.

استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد. در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام، آنها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر پوست آنها داغ می زدند.

در نیمه دوم قرن 19 میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند.

در اواخر قرن 19 حداقل 4 تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از:

  1. موتورها بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آورد که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
  2. از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده می شود.
  3. سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد.
  4. استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت.

با وجود پیشینه زیاد برندگذاری، تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.

 

منبع:

مدیریت جامع برند/ تالیف سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی

 

وجود برند برتر تضمین کننده تداوم موفقیت آن برند در طی زمان نیست. برندها با گذشت زمان دچار مشکلاتی می شوند و اگر این مشکلات به موقع رفع نشوند، منجر به شکست برندها می شوند. در این مطلب به برخی از این دلایل شکست اشاره می کنیم.

 

فراموشی برند

برندها با گذشت زمان و قدیمی شدن فراموش می شوند. زمانی که مشتریان فراموش کنند که یک برند نشان دهنده چیست، آن برند دچار بحران می شود. یکی از موارد بروز فراموشی برند زمانی است که یک برند تثبیت شده و قدیمی تلاش می کند تا ناگهان هویت جدیدی عرضه کند. این مورد برای برند کوکاکولا هنگام جایگزینی نیوکوک با فرمول قدیمی کوکاکولا رخ داد.

 

خودبینی برند

گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می زنند. این حالت زمانی رخ می دهد که یک برند گمان می کند که یک تنه می تواند بازار را تامین کند. این وضعیت برای برند پولاروید در بازار عکاسی روی داد.

 

خودبزرگ بینی برند

خودبزرگ بینی یکی از تبعات خودبینی است. هنگام بروز این حالت برند می خواهد بازار تمام محصولات را قبضه کند و در دست بگیرد.

 

تقلب برند

برخی برندها کل فراگرد بازاریابی را عملی برای مخفی کردن واقعیت محصول خود تلقی می کنند. تقلب بیش از حد موجب موجب دروغ های بسیار بزرگ می شود. در عصر گسترش ارتباطات و اینترنت دروغ به سرعت برملا شده و برند را از بین می برد.

 

فرسایش برند

گاهی اوقات مشتریان از برند خود خسته و دلزده می شوند. این امر برای برندهای بسیار قدیمی رخ می دهد.

 

پارانویای برند

پارانویای برند هنگامی بروز می یابد که شرکت بیش از حد به رقبا بدگمان شود و هر چند وقت یک بار برند جدیدی عرضه کند.

 

نامربوط شدن برند

با تکامل سریع بسیاری از بازارها،  برخی برندها از مد افتاده و قدیمی می شوند.

 

عدم ارتباط برند با خواسته های مشتری

نیازها و خواسته های مشتریان پیوسته در حال تغییر هستند و عدم درک آنها می تواند شکست برندها را رقم بزند.

 

شکستن وعده برند

این مورد از بدترین اتفاق هایی است که می تواند برای یک برند رخ دهد. برندها باید از ابتدا وعده های خود را واقع بینانه تعیین کنند و به آن متعهد بمانند تا اعتبارشان خدشه دار نشود.

 

منبع: مدیریت جامع برند/ تالیف سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی

 

وجود برند مزایای فراوانی برای نظام اقتصادی دارد. در این مطلب مزایای برند از نظر دو طرف مهم مبادله یعنی مشتری و شرکت بیان می شود.

 

مزایای برند برای مشتری

کاهش احساس ریسک مشتری

یکی از مهم ترین مزایای برند، کاهش احساس ریسک مشتری است. مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می گوید و یا حتی آن گونه که کالا به نظر می رسد نباشد. اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می کند.

کاهش جست‌وجو

مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و یا خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها و خواسته های خود اقدام به کنکاش و جست‌وجو می کند. جست وجو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جابه‌جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می شود. در حقیقت افزایش جست و جو موجب افزایش قیمت واقعی و تمام شده کالا و یا خدمات می شود. در صورت وجود برند معتبر، مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کمترین ارزیابی و مقایسه، کالا و خدمات را می خرد.

نمایش من مطلوب

مشتری کالا و خدمات را تنها به دلیل مزایای عملی آن نمی خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیر کارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می کند. برای مثال مشتری خودروی گران قیمت تمایل دارد از طریق خرید و سوار شدن به این نوع خودرو، جایگاه اجتماعی و وجهه خود را نمایش دهد.

 

مزایای برند برای شرکت

افزایش وفاداری

برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود. دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است. در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.

کاهش هزینه های تبلیغات

اگرچه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکارناپذیری در برندسازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند، هزینه های تبلیغات قابل کاهش است.

افزایش سودآوری

برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می کند. این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.

کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود

رقبا همواره درصدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند. در صورت وجود برند برتر و مناسب، مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیرحساس می شوند.

جلوگیری از ورود رقبای جدید

شرکت ها تنها با رقبای موجود در صنعت روبه‌رو نیستند بلکه همواره شرکت های تازه واردی هم درصدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند. اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد، جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پرهزینه می کند. بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می شود.

 

منبع: مدیریت جامع برند/ تالیف سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی

 

گسترش تغییرات در فناوری اطلاعات باعث شده، تغییرات کسب و کار نسبت به گذشته شتاب بیشتری پیدا کند. همچنین، تمایل روز افزون به جهانی شدن سبب شده ضرورت درک بهتر از "تغییرات" و "آینده" برای صاحبان کسب وکار، مشتریان و تولید کنندگان روز به روز پر رنگ تر شود. یکی از بارزترین ویژگی های آینده عدم قطعیت است اما با این حال، آثار و رگه هایی از اطلاعات و واقعیت ها که ریشه در گذشته و حال دارند، می توانند رهنمون ما به آینده باشند. این عدم قطعیت نهفته در آینده برای عده ای، توجیه کننده عدم دور اندیشی آن ها است و برای بعضی دیگر، منبعی گران بها از فرصت ها است. به طور کلی؛ وقتی صحبت از آینده پژوهی می شود؛ خیلی از ما کلمه پیش بینی به ذهمان خطور می کند اما آینده پژوهی یعنی تصور کردن مسیرهای آینده. به طور کلی، آینده پژوهی مجموعه تلاش هایی است که با استفاده از تجزیه و تحلیل منابع، الگوها و عوامل تغییر یا ثبات، به تجسم آینده های بالقوه و برنامه ریزی برای آن ها می پردازد و انعکاس دهنده این واقعیت است که چگونه از دل تغییرات (یا تغییر نکردن) امروز، واقعیت فردا متولد می شود. آینده پژوهی علم طراحی هوشمندانه آینده است و کسب و کارها به آن نیاز مبرمی دارند. در حقیقت، آینده پژوهی در مورد کاهش ریسک های آینده صحبت می کند. آینده پژوهی از ترکیبی از علوم مختلف ریاضی، اقتصاد، سیاست، فناوری و استراتژی به وجود آمده، که علی رغم مطالعه گذشته در مورد آینده نیز سناریوسازی می کند. یکی از ویژگی های منحصر به فرد آینده پژوهی این است که به گذشته و روند آن تکیه نمی کند چرا که هیچ دستاوردی در طول زمان و در موقعیت های مختلف اثرات یکسانی را نداشته است. از سویی، آنچه توانسته تاکنون مشتریان را راضی و خشنود کند بدون شک برای تأمین رضایت و خشنودی مشتریان فردا کفایت نمی کند و در این مسیر سازمان هایی که چشم اندازی شفاف از موضوعات و رویداد های مختلف و دیدی جامع نسبت به مسائل دارند، موفق خواهند بود.

کسب و کار در دو کلمه نوآوری و بازاریابی خلاصه می شود. نوآوری برای تأمین خشنودی مشتریان فردا و بازاریابی برای تأمین خشنودی مشتریان امروز. در حقیقت این دو از هم جدا نیستند. برای نوآوری و فرصت یاب بودن ضروری است به مبحث آینده پژوهی توجه ویژه ای شود. به طور کلی سازمان ها دو تیم دارند، یکی تیم بهبود فرآیندها و محصولات جاری و دیگری تیمی است برای اندیشیدن در مورد آینده.

کسب مزیت رقابتی پایدار برای کسب و کارهای امروزی نیز در گرو ایجاد قابلیت های دانشی و تخصصی برای آینده می باشد. سازمان های موفق زمانی می توانند رقابت اخلاقی داشته باشند که مجهز به قابلیت های دانشی و تخصصی برای آینده باشند. سازمان های موفق زمانی می توانند رقابت اخلاقی داشته باشند که مجهز به قابلیت های مناسبی برای تسخیر آینده باشند و سهم خود را در بازار افزایش دهند. ایجاد قابلیت های پایدار، اثرگذار، منحصر به فرد و غیر قابل تقلید نیازمند آینده پژوهی در کسب و کار می باشد و لازم است بر آن اساس واحدهای تحقیق و توسعه در سازمان ها جهت گیری نمایند. آینده پژوهی در زمره "فن آوری های نرم" قرار می گیرد و افق زمانی آن 10، 20 یا 30 سال آینده است. این در حالی است که برنامه ریزی های متعارف به 1 تا 5 سال آینده نگاه می کنند و در نهایت آینده پژوهی فرآیندی است برای تصمیم گیری های بهتر با نگاه به افق های دور و هدف اصلی آن، شناخت فرصت ها و فناوری های جدید و تعیین بخش هایی است که سرمایه گذاری در آن ها احتمال بازدهی بیشتری دارد.

 

بسیاری از دولت ها، سازمان ها و افرادی هستند که نمی توانند خود را با تحولات و تغییرات دنیای امروز وفق دهند. به همین دلیل ممکن است از هم بپاشند و یا با شکست های سنگینی مواجه شوند. آن ها به راستی حقیقت تغییرات و تحولات را به خوبی درک نکرده اند و به عبارتی ساده تر نه آینده پژوهی کرده اند و بالطبع نه آینده نگاری ، چرا که دانش شناخت تغییرات و تحولات را نداشته اند و خود را به این علم مجهز نکرده اند. امروزه ضرورت آینده پژوهی بر هیچ کس پوشیده نیست و همگان می دانند آینده پژوهی ابزاری برای مهندسی هوشمندانه آینده است. به همین دلیل لازم است در کنار مدیریت ریسک (عدم قطعیت آینده) به مقوله آینده پژوهی نیز توجه ویژه ای شود. تا با استفاده از مسیرها و راهکارهایی که علم آینده پژوهی در اختیارمان قرار می دهد، استراتژی های معطوف به خلق آینده را شناسایی کنیم تا به راحتی به آینده مد نظر خودمان دست پیدا کنیم.

در حقیقت، آینده پژوهی حدس ها و فرضیه هایی است در خصوص تحولات آینده در حوزه های مختلف علوم که همانند چراغ راهنما عمل می کند. به طور کلی، مبانی و اصول آینده پژوهی نقش مهم و تاثیرگذاری بر برنامه ریزی، سیاست گذاری و تصمیم گیری های سازمان ها دارد که در نهایت می تواند بر چگونگی و نحوه فعالیت های سازمان ها بسیار مؤثر باشد.

به طور کلی در دنیای پر تلاطم امروز بایستی همواره مغز خود را به پویش و تحرک واداریم. توان تحلیل داده ها و اطلاعات را داشته باشیم و حرکت های آتی تغییرات را در نظر بگیریم، احتمال وقوع هر رویداد پیش رو را شناسایی کنیم، تصویری روشن از آینده در ذهن خود مجسم کنیم و به شناسایی و تحلیل اقدامات و سیاست های سایر رقبا نیز نائل شویم.که این ها همگی نشان از اهمیت و ضرورت آینده پژوهی دارد.

با این وجود، با این ذهن  دینامیک، پویا، مغزی تحلیل گر و مملو از اطلاعات مفید می توانیم به تفکر استراتژیک بپردازیم و در گام بعدی با گردآوری دیدگاه ها و نظرات متعدد در اتاق فکر و جلسات هم اندیشی با مدیران راهبردی به یافتن راه حل هایی که کمترین میزان ضرر و بیشترین منفعت را برای سازمان ما داشته باشد، خواهیم رسید. بدون درک از وضعیت آینده های پیش رو و عدم آمادگی مدیران برای رویارویی با مسائل و مشکلات آتی که ممکن است به وقوع بپیوندند، نمی توان از مدیران سازمان ها انتظار داشت که در زمان وقوع حادثه به صورت فی البداهه تصمیمات درستی بگیرند به همین دلیل برای گرفتن تصمیمات مناسب و هوشمندانه در آینده پیش رو توسط افراد ذی صلاح بهترین روش آشنا نمودن آن ها با رویدادهای آتی بر اساس مطالعات آینده (آینده پژوهی) می باشد.

در نهایت، توصیه ما به شما داشتن ذهنی خلاق و آینده پژوهانه است که بر اساس مطالعات آینده و مدیریت بر روندها و تمرکز بر مسائل جاری و فعلی بتوانیم بهترین آینده را برای خودمان، سازمانمان، کشور و جهانمان بسازیم.

 

کشور ایران با قدمت چند هزار ساله تاریخی و تمدنی باستانی به دلیل قرار گرفتن در مرکز خاورمیانه و در اختیار داشتن بخش عظیمی از دو حوزه خلیج فارس و دریای خزر و همچنین برخورداری از موقعیت ارتباطی مناسب با کشور های عراق، افغانستان و آسیای مرکزی و قفقاز، آفریقا، بالکان و اروپا موقعیت ممتازی دارد که آن را به مرکز ژئوپولتیک آسیا در مرکز خاورمیانه تبدیل کرده است.

بکارگیری شیوه های جدید در عرصه جهانی برای هم پوشانی فضای ملی و اهداف مرتبط با توسعه پایدار کشور، برخورداری از منابع معدنی، انرژی و ذخایر نفت و گاز نقش استراتژیک ایران را در جهان قابل توجه می کند. از سویی دیگر 65 درصد جمعیت ایران را جوان ها تشکیل می دهند که نیروی کاری ماهر و دانش آموخته ترین جمعیت خاورمیانه می باشند.

با توجه به مطالب ذکر شده تفکر مدیریت استراتژیک در کشور، ما را به سمتی سوق می دهد که با استفاده حداکثری از امکانات موجود و در نظر گرفتن اقتضائات کشور بستر دستیابی به آینده روشن را فراهم سازیم. بر این اساس در ایران، آینده پژوهی بر اساس آموزه های ایرانی – اسلامی در حوزه های مختلف، فرهنگ، منابع انسانی، اقتصاد، حمل و نقل، آموزش، کار آفرینی، سلامت، رسانه، مدیریت، محیط زیست، گردشگری، ورزش و ... نیازمند بومی سازی می باشد.

 

اهمیت آینده نگری پناه بردن به فردا نیست، بلکه به کار گیری آن برای سیاست گذاری امروز است. یکی از ویژگی های بارز آینده عدم قطعیت در زمینه های مختلف و یا وقوع چندین پدیده به طور همزمان می باشد که منجر به ظهور چالش ها می شود. این چالش ها در چهار دسته کلی چالش های معنایی، چالش های  ساختاری، چالش های رفتاری و چالش های زمینه ای و بستر ساز (محیطی) قرار می گیرند. در این مطلب به تشریح هر یک از آن ها می پردازیم.

1- چالش های معنایی: بعد معنایی یا جهت دهندگی؛ به تعیین مسیر و تبیین سمت و سو می پردازد. متاسفانه آحاد جامعه به ویژه کارگزاران و نخبگان اعم از دانشگاهی و شاغل در دستگاه های اجرایی آن گونه که بایسته و شایسته است از مبانی نظری و مفاد آینده پژوهی آگاهی چندانی ندارند. که این نیز برخاسته از نهادینه شدن علم باوری در جامعه به ویژه در میان کارگزاران نظام اداری و در نتیجه جریان نداشتن تفکر برنامه ای در نظام اداری کشور و مدیریت بر مبنای ذوق و سلیقه و اراده های شخصی افراد است.

2-چالش های ساختاری: بعد ساختاری دربرگیرنده کلیه ساز و کارهایی است که انتقال مفهوم، معنا و ایده را در کشور آسان می کند. ساز و کارهای انتقال مفهوم، معنا، ایده و اهداف آینده پژوهی بیش از هر چیز در نهادهای اساسی رسمی کشور یعنی قوای سه گانه (مجلس، دولت و قوه قضاییه) و نهادهای فراقوه ای از جمله مجمع تشخیص مصلحت نظام تجلی یافته است اما متاسفانه در پاره ای از اوقات عزم لازم برای اجرای سند های بالا دستی و متعهد بودن به الزامات آن مشهود نیست.

3- چالش های رفتاری: بعد رفتاری و محتوایی شامل نیروی انسانی و مجموعه فعل و انفعالات مرتبط به آن است. رفتارها و روابط اجتماعی دارای واقعیتی دو گانه است؛ یعنی در یک طرف رفتار و ارتباطات رسمی یا هنجاری شامل آنچه باید باشد و در طرف دیگر رفتار و ارتباطات واقعی شامل آنچه هست و نظر به آینکه این دو کاملاً مجزا از یکدیگر هستند.

4- چالش های زمینه ای و بستر سازی (محیطی): صاحب نظران معتقدند که هیچ برنامه تحولی و توسعه ای بدون فراهم آمدن زمینه ها و بسترهای مورد نیاز تحقق نخواهد یافت؛ منظور از محیط عواملی است که روی نظام تأثیر می گذارد ولی تحت کنترل آن نیست. این عوامل محیطی به چند دسته تقسیم می شوند:

  • عوامل فرهنگی شامل باورها، ارزش ها، نگرش ها؛ دین، زبان و ....!
  • عوامل اجتماعی شامل « آموزش و پرورش » نظام تعلیم تربیت و ...!
  • عوامل اقتصادی شامل نرخ رکود، بیکاری، تورم، سرمایه گذاری، رشد و ...!
  • عوامل سیاسی شامل دولت، احزاب، قوانین و مقررات و ...!
  • عوامل تکنولوژیک شامل روش های تولید، تحقیق و توسعه، دستگاه های خودکار، تکنولوژی های جدید و ...!
  • عوامل زیست محیطی شامل وضعیت جغرافیایی، آب و هوا و ...!

 

واژه پیش بینی با آینده پژووهی ارتباط نزدیک و تنگاتنگی دارد، با این تفاوت که دانش آینده پژوهی با بهره گیری از طیف گسترده ای از روش ها، به جای تصوّر «تنها یک آینده»، به گمانه زنی های نظام مند و خردمندانه، در مورد «چندین آینده متصوّر» مبادرت می ورزد، و پیش بینی با بررسی روند به بیان اتفاقات محتمل می پردازد.

طبق مطالب ذکر شده، پیش بینی و آینده پژوهی بسیار به هم نزدیک هستند به طوری که در بسیاری از کتب و مقالات چاپ شده توسط آینده پژوهان، در بر گیرنده پیش بینی هایی از وضعیت آینده های پیش رو است و عموماً آینده پژوهان را با پیش بینی های برخی از چهره های سرشناس آینده پژوهی همچون "کلوپ رم"، "نایس بیت" و "آلوین تافلر" می شناسند، اما با این حال تفاوت هایی بین آینده پژوهی و پیش بینی وجود دارد که حوزه آینده پژوهی را از پیش بینی متمایز می کند.

برای واژه پیش بینی در زبان انگلیسی معادل هایی هست که هر کدام معانی خاص خودش را دارد. اما همه آنها در نهایت به نوعی پیش بینی محسوب می شوند. با این وجود، به پیش بینی هایی که در علوم تجربی طبق قواعد و قوانین علمی یعنی روابط علت و معلولی انجام می شود، "پیش بینی علمی" گفته می شود که بخشی از فعالیت حرفه ای تمامی محققان و دانشمندان در زمینه های مختلف علمی است. این نوع پیش بینی های علمی علی رغم صحت و دقّت، بسیار جزئی و محدود به شرایط معینی هستند که متغیرهای مربوطه را مدل می کنند. نوع دیگری از پیش بینی ها که در برخی علوم همچون اقتصاد و هواشناسی مورد استفاده قرار می گیرد، بر اساس روش های احتمالی و آماری است. این پیش بینی ها عمدتاً دربرگیرنده برآورد یا تخمین خطی متغیرها به صورت سری های زمانی یا شبیه سازی از روند های گذشته است که به آن ها "پیش بینی کمی" گفته می شود. آینده پژوهی این فرض را که تنها یک آینده بسیار محتمل وجود دارد که تداوم وضع موجود است را رد می کند. آینده پژوهی فرض آینده های بدیل را مطرح می کند که می تواند ادامه روند فعلی نباشد و با فاصله گرفتن از وضعیت موجود سناریو های بدیل را به وجود آورد.

این تفاوت ها ناشی از عدم توجه به دگرگونی سیستم ها، و منفعل دانستن کنشگران هوشمند انسانی است که نظاره گر آینده هستند. این در حالی است که آینده پژوهی علاوه بر روش های اکتشافی پیش بینی، روش های هنجاری شکل دهی به آینده های مطلوب و باور کردنی را هم در نظر گرفته است و روش ها و تکنیک هایی را برای ایجاد رفتاری فعالانه از کنشگران انسانی در رویارویی با آینده ها ارائه می دهد.

 

2-4 تمرکز بر متدهای آینده پژوهی

اکثریت (94%) شرکت کنندگان موافق این مطلب بودند که اهمیت تفکر درباره آینده افزایش خواهد یافت و اینکه مطالعات آینده پژوهی کمک کننده خواهد بود. این نتیجه بر اهمیت نیاز به تفکر درباره آینده در یک قالب استراتژیک تاکید دارد. نتایج شکل 3 مربوط به جواب تمام شرکت کنندگان به این سوال است که کدام متدها می توانند منجر به افزایش علاقه به آینده شوند. در مقابل، در شکل 4 نتایج نشان داده شده مربوط به این سوال است که کدام متدهای آینده پژوهی در شرکت های گروه مدیران (اختصاصی) بیشتر مورد توجه قرار خواهند گرفت. بنابراین، شکل 4 تنها جواب های مربوط به گروه مدیران سازمانی را با توجه به شرکت خودشان و شکل 3 نمایش می دهد.

شکل 3. متدهایی که اهمیت آنها افزایش خواهد یافت (به طور کلی). این شکل نظر تمام شرکت کنندگان را در رابطه با اینکه کدام متدهای آینده پژوهی احتمال افزایش اهمیتشان در آینده بیشتر است، نشان می دهد.

 

شکل 4. این شکل نظر گروه مدیران سازمانی را در رابطه با سوال شکل قبل نشان می دهد.

 

 

با ترکیب جواب های مثبت (موافق و کاملا موافق) به این نتیجه می رسیم که متدهای واکاوی محیطی، پایش روند، کاوش روند و هشدار زودهنگام استراتژیک (86%) و تکنیک سناریوپردازی (83%) احتمالا بیش از همه در آینده مورد توجه قرار خواهند گرفت. کمترین مقدار مربوط به تکنیک دلفی (48%) و بازی و شبیه سازی (47%)  بود. شکل 3 و 4 نشان می دهند که گروه مدیران تقریبا به نتیجه ای تقریبا مشابه با سایر اعضای پنل رسیدند. اما میزان پاسخ های خنثی در این گروه نشان دهنده این است که چندین متد از مطالعات آینده پژوهی برای مدیران سازمانی شناخته شده نیست. همچنین، می توان نتیجه گرفت که در این گروه از مدیران نوعی شک نسبت به استفاده از این متدها در شرکت های خودشان وجود دارد.

 

3-4- آنچه که مطالعات آینده پژوهی باید به آن برسد.

بعد از در نظر گرفتن پتانسیل متدهای مختلف مطالعه آینده پژوهی، توجه به این نکته مهم است که کدام متدها باید بهبود یابند و برای افزایش اهمیت آنها در مدیریت چه می توان انجام داد.

سه متدی که در مطالعه دلفی به عنوان متدهای نیازمند بهبود به آنها اشاره شد، شامل تکنیک سناریوپردازی، پیش بینی کمی و هشدار زودهنگام استراتژیک است. شرکت کننده های متعددی بیان کردند که توسعه متدهای جدید اهمیت کمتری دارد و بهتر آن است که متدهای موجود را به موفقیت بیشتر به اجرا درآورد. به ویژه تکنیک سناریوپردازی باید به طور موثرتری با برنامه ریزی استراتژیک ادغام شود و برای استفاده در شرکت های کوچک تر طراحی شود. تاکید بر موضوع اجرا: شرکت کنندگان اظهار کردند که برای مطالعات آینده پژوهی ضروری است که نتایج چنین فعالیت هایی با نیازهای خاص یک شرکت سازگار باشند و الزامات آن را به جا آورند.

با توجه به این نیازها، از شرکت کنندگان خواسته شد که پرسش هایی را مطرح کنند که در آینده از اهمیت برخوردار خواهد بود. جواب ها به قدری متفاوت بود که جمع بندی آنها امری منطقی نبود. به هر صورت اهمیت این نکته مشخص شد که قبل از به کار بردن یک متد از مطالعات آینده پژوهی، تحلیل شرکت و شرایط و نیازهای آن به صورت دقیق به منظور طرح یک برنامه برای نیازهای خاص و مشخص آن شرکت ضروری است.

متد هایی که بیشترین اعتبار را از شرکت کنندگان دریافت کردند، آنهایی بودند که مربوط به شناسایی تغییر در محیط سازمان زودتر از موعد می شدند: واکاوی محیطی، کاوش روند و هشدار زود هنگام استراتژیک. این نشان می دهد که فهم و کشف تغییرات پیش رو، زمینه سازی و سپس تفکر درباره آینده ضروری است. این جنبه، بر اهمیت تفاوت قائل شدن در زمینه آینده پژوهی بین روش های مرتبط با شناسایی تغییر در محیط یک سازمان، همچون واکاوی محیطی و هشدار زود هنگام استراتژیک و روش های طرح شده برای تفکر خلاقانه درباره آینده، همچون تکنیک سناریوپردازی یا طوفان فکری تاکید می کند.

نتایج مطالعه دلفی همچنین نشان داد که آینده پژوهی نیاز به افزایش مقبولیت دارد. همچنین این مطالعات باید ساده و نسبتا سریع باشند و بتوانند به راحتی در فرآیندهای شرکت ادغام شوند. همچنین یک نگرانی که درباره آینده پژوهی ابراز شد، غیرقابل اندازه گیری بودن این مطالعات است.

نتایج دلفی بیان می کند که نیاز به مطالعات آینده پژوهی پذیرفته شده است اما مشکلات و مسائلی که در استفاده از آنها وجود دارد، مانع از افزایش مقبولیت این پژوهش ها می شود. به رسمیت شناختن مطالعات آینده پژوهی ارتباط با این موضوع دارد که نتایج تا چه اندازه ای سازگار و مفید هستند. یک نگرانی بزرگ شرکت کنندگان این بود که اجرای مطالعات آینده پژوهی باید پیچیدگی کمتری داشته باشد و محتوای آنها باید متناسب با شرایط و نیازهای کسانی که باید با آنها کار کنند، طراحی شود.

 

4-4- نتایج بیشتری از مطالعه دلفی

موضوعات دیگر در این مطالعه شامل تصویر مطالعات آینده پژوهی، استانداردها و توسعه بیشتر این حوزه بود. یکی از نظراتی که چندین مرتبه ابراز شد این بود که مطالعات آینده پژوهی لازم است که کمتر بر روی پیش بینی و بیشتر بر روی شناسایی تغییرات در محیط یک سازمان داشته باشند تا بتوانند سازمان های نیرومندی را شکل دهند. خود عبارت مطالعات آینده پژوهی نیز مورد انتقاد قرار گرفت؛ بعضی، عبارت "آینده نگری" را مناسب تر می دانستند. برای توسعه تصویری بهتر از مطالعات آینده پژوهی، ضرورت نمایش ارتباط و مقابله با تصویر منفی بیان شد.

عده زیادی از شرکت کنندگان تصدیق کردند که شرکت ها به آینده پژوهان خارج از سازمان برای پرداختن با سوالات و موضوعات مرتبط با آینده، نیاز بیشتری خواهند یافت. 20% از شرکت کننده ها جوابی به این سوال ندادند. همچنین تصدیق شد که مطالعات آینده پژوهی به عنوان یک فرآیند در جریان  در شرکت ها و نه فعالیتی موقت انجام خواهد شد. یکی از شرکت کننده ها اظهار کرد که در تاییدات این پاسخ ها باید تردید کرد چرا که در دوران "بردهای سریع" اجرای فرآیندهای طولانی مدت می تواند چالش بزرگی باشد. 69% از شرکت کنندگان تصدیق کردند که وجود یک صندلی برای مطالعات آینده پژوهی در یک دانشگاه آلمانی، مفید خواهد بود.

 

  • نتیجه گیری

یک مرور بر آثاری در مورد آینده مطالعات آینده پژوهی، این حقیقت را نشان می دهند که نتایج مطالعه دلفی کاملا غیرقابل پیش بینی نبوده است. دو نگرانی به دفعات تکرار شد: یکی این که مطالعات آینده پژوهی به بهبود بیشتری نیاز دارند و دیگر اینکه نیاز به ادغام متدهای آینده پژوهی به عنوان یک روش همه جانبه که در راستای نیازهای خاص سازمان ها طراحی شده است، وجود دارد. نقد روش سناریوپردازی به خصوص در ارتباط با زمینه علمی در نوشتارهای وابسته، در نتایج این مطالعه دلفی غایب است. اما از آنجا که تکنیک سناریوپردازی به عنوان یک متد که به بهبود بیشتری نیاز دارد در این مطالعه آورده شده، می توان استدلال کرد که نگاه بیشتر به زمینه علمی می تواند نقش موثری در بهبود این تکنیک داشته باشد. به موضوع قابلیت اندازه گیری در آثار مربوطه اشاره ای نشده. قطعا می توان این گونه استدلال کرد که پرداختن به آینده، پرداختن به پدیده ای غیر قابل اندازه گیری است. اما به هر حال این موضوعی است که باید به آن توجه شود.

مطالعه دلفی بیان می کند که مطالعات آینده پژوهی مبنایی در مدیریت دارد، حداقل در شرکت های آلمانی و در مدیریت آنها. این مطالعه بر اهمیت بهبود بیشتر واکاوی محیطی، کاوش روند، پایش روند، هشدار زودهنگام استراتژیک و تکنیک سناریوپردازی تاکید دارد. اشاره دارد به متدهایی که مربوط به خلق تصویرهایی جایگزین از آینده و همچنین مربوط به شناسایی تغییر در یک محیط سازمانی و پیگیری این تغییرات و نهایتا واکنشی استراتژیک به آنها هستند. دلیل انتخاب این متدها آن است که نیاز به آماده کردن یک کمپانی برای پرداختن به مسائل آینده درک می شود و از پیش بینی های ساده پرهیز می شود.

بزرگ ترین چالش در توسعه مطالعات آینده پژوهی، بهبود اجرای متدهای آن در سازمان ها است. با اینکه مطالعه دلفی بیان نمی کند که نیاز به متدهای جدید وجود دارد، اجرای متدها را به عنوان یک چالش بزرگ مطرح می کند. اهمیت این موضوع در نتایج مطالعه نیز مشاهده می شود. هیچ تصویر مشخصی در این مطالعه در مورد اینکه آیا مطالعات آینده پژوهی باید داخل سازمانی باشد یا خارجی و یا ترکیبی از این دو، ارائه نشده است.

نکته کلیدی برای مقبولیت بیشتر مطالعات آینده پژوهی، بهبود اجرای آن است به گونه ای که نتایج این فعالیت ها با نیازهای دریافت کنندگان بالقوه آن منطبق باشند. این بحث چنین سوالاتی ایجاد می کند: این که چگونه مطالعات آینده پژوهی باید اجرا شوند، چگونه باید این مطالعات را اعمال کرد و چگونه باید چالش های سازمانی و شناختی را درک کرد. این پرسش باید ایجاد شود که تا چه اندازه ای سازمان یا به عبارت بهتر فرهنگ سازمانی لازم است تغییر کند تا بتواند با متدهایی که نتایجی غیرقطعی را به دنبال دارند، کنار بیاید؟

مطالعه دلفی توانست پتانسیل مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمانی را اثبات کند. با 84 شرکت کننده در مرحله اول و 64 شرکت کننده در مرحله دوم، این مطالعه، گستره وسیعی از نظرات مختلف را جمع آوری و بررسی عمیقی از مسائل ضروری به عمل آورد: وضعیت کنونی مطالعات آینده پژوهی در مدیریت در شرکت های آلمانی و آینده مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمانی و مدیریت آنها. مطالعات آینده پژوهی در مدیریت بسیار مورد توجه است اما تردیدهایی که در این مطالعه مطرح شد نشان می دهد که حوزه آینده پژوهی به توسعه و تکامل بیشتری نیاز دارد.

 

 

منابع

 J.F. Coates, The future as a factor in business planning and management, Futures Research Quarterly 17 (3) (2001) 5-12.

S.F. Hirshfeld, The role of futures research in leading global companies, Futures Research Quarterly 17 (3) (2001) 67-77.

P. Wach, Scenarios: shooting the rapids, Harvard Business Review 63 (1985) 139-150.

P.J.H. Schoemaker, C.A.J.M. van der Heijden, Integrating Scenarios into strategic planning at Royal Dutch/Shell, Planning Review 20 (3) (1992) 41-47.

A. Hines, A practitioner's view of the future of futures studies, Futures 34 (2002) 337-347.

D. Schnaas, Zukunftsforschung: Ausblick auf das Jahr 2050, Wirtschaftswoche (online). Available from: <http://www.wiwo.de/pswiwo/fn/www2/sfn/buildww/id/127/id/76537/fm/0/bt/2/SH/0/depot/0> (accessed 11.10.04).

C. Neuhaus, Futures research at DaimlerChrysler: stocking up with plans and visions, Futures Research Quarterly 17 (3) (2001) 43-52.

K. Burmeister, A. Neef, B. Albert, H. Glockner, Zukunftsforschung and Unternehmen, Druck- Und Verlagskooperative stattwerk, Essen, 2002.

L. Yates, P. Skarzynski, How do companies get to the future first?, Management Review (1999) 16-24.

A.P. de Geus, The Living Company, Harvard Business School Press, Boston, 2002.

G. Hamel, C.K. Prahalad, Competing for the Future, Harvard Business School Press, Boston, 1994.

C.D. Hoghton, W. Page, G. Streatfeild, ... and Now the Future- A PEP Survey of Future Studies, PEP, London, 1971.

B. Schwarz, U. Svedin, B. Wittrock, Methods in Future Studies, Westview Press, Boulder, CO, 1982.

O.Helmer, Looking Forward: A Guide to Futures Research, SAGE Publications, London, 1983. 

E.B. Masini, Why Futures Studies?, Grey Seal, London, 1993.

G.H. May, The Future is ours: Foreseeing, Managing and Creating the Future, Adamantine Press, UK, 1996.

R.A. Slaughter, Knowledge creation, futures methodologies and integral agenda, Foresight 3 (5) (2001) 407-418.

E. Cornish, Futuring: The Exploration of the Future, World Future Society, Bethesda, MD, 2004.

H.I. Ansoff, Implanting Strategic Management, Prentice-Hall International, New Jersey, 1984.

M. Lindgren, H. Bandhold, Scenario Planning: The Link Between Future and Strategy, Palgrave, New York, 2003.

J.H. Wilsong, B. Keating, Business Forecasting, McGraw-Hill, New York, 2001.

R.P. Ewing, The use of futurist techniques in issue management, Public Relations Quarterly (Winter, 1979) 15-18.

D.D Gray, Future: near-, mid-, and long term, in: G.T. Kurian, G.T.T. Molitor (Eds.), Encyclopaedia of the Future, Simon & Schuster Macmillian, New York, 1996, pp, 358-360.

R.L. Ackoff, Creating the Corporate Future, Wiley, Philadelphia, 1981.

H.A. Linstone, M. Turof, Evaluation: introduction, in: H.A. Linstone, M. turoff (Eds.) The Delphi Method: Techniques and Applications, Addison-Wesley Publishing, Reading, MA, 1975, pp. 229-235.

F. Pohl, Thinking about the future, The Futurist 20 (5) (1996) 8-13.

L. Fahey, R.M. Randall, What is scenario learning?, in: R. Fahey, R.M. Randall (Eds.), Learning from the Future: Competitive Foresight Scenarios, Wiley, San Francisco, 1998, pp. 3-21.

I. Wilson, The effective implementation of scenario planning: changing the corporate culture, in: R. Fahey, R.M. Randall (Eds.), Leaning from the Future: Competitive Foresight Scenarios, Wiley, San Francisco, 1998, pp. 352-368.

P.J.H Schoemaker, How to link strategic visions to core capabilities, Sloan Management Review 34 (1) (1992) 67-81.

P.J.H Schoemaker, Scenario planning: a tool for strategic thinking, Sloan Management Review 24 (1995) 25-40.

F. Liebl, Strategische Fruhaufklarung: Trends-Issues-Stakeholders, R. Oldenburg Verlag, Munchen, 1996.

H.I. Ansoff, Managing strategic surprise by response to weak signals, California Management Review XVIII (2) (1975) 21-33.

F.J. Aguilar, Scanning the Business Enviroment, The Macmillian Company, New York, 1967.

R. Lester, J. Waters, Environmental Scanning and Business Strategy, University Press, Cambridge. 1989.

I. Summers, D.E. White, Creativity techniques: toward improvement of the decision process, The Academy of Management Review (1976) 99-107.

W.W. Harman. An Incomplete Guide to the Future. San Francisco Book Company. San Francisco. 1976.

O.K. Flechtheim, Der Kampf um die Zukunft: Grundlagen der Futurologie, Verlag J.H.W. Dietz Nachf, Bonn, 1980

W. Bell, J.A. Mau, The Sociology of the Future Russell Sage Foundation, New York, 1971.

H. Mintzberg, B. Ahlstrand, J. Lampel, Strategy Safari: A Guided Tour through the Wildes of Strategic Management, The Free Press, New York, 1989.

M.E. Porter, Competetive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performances, Free Press, New York, 1985.

C. Eden, F. Ackermann, Making Strategy, Sage Publications, London, 1998.

K. Macharzina, Unternehmensfuhrung, Gabler, Wiesbaden, 1999.

U. Krystek, S. Schmidt, Personalbezogene strategische Fruherkennung der Deutschen Bank, PERSONAL-Zeitschrift fur Human Resources Management 4 (2001) 31-35.

VDI Nachrichten, HeiB begerht: Ingenuere mit Visionen. Available from: <http://www.vdi-nachrichten.com/vdi_nachrichten/aktuelle_ausgabe/akt_ausg_detail.asp?source=rubrik&cat=4&id=18956> (accessed 23.10.04)

Der Grazer, Ein "Horx" mit grunem Herz. Available from: <http://www.grazer.at/linkart.asp?artikelid=16296&KatID=2> (accessed 14.02.05).

H. Lavall, Die Siemens-Tochter Product Visionaires erforscht von Berlin aus, Welche Mobiltelefone die Kunder kunftig wollen. Berliner Morgenpost. Available from: <https://morgenpost.berlin1.de/content/2004/12/29/wirtschaft/725232.html>  (accessed 02.02.05)

K. Burmeister, A. Neef, B.Beyers, Corporate Foresight, Murmann, Hamburg, 2004.

S. Fuchs, Wenn die Jacke spricht, Die Zeit Chancen (2004) 22.

F. Tessun, Scenario analysis and early warning systems at Daimler-Benz aerospace, Competitive Intelligence Review 8 (4) (1997) 30-40

T.M. Schwair, Inventing the future, not only predicting the future- future research at Siemens AG, Corporate Technology, Futures Research Quarterly 17 (3) (2001) 43-51.

 Presseportal, Burkert-Dottolo: Summercampus ohne ideologische  Scheuklappen. Available from: <http://www.ots.at/melungen.php?schluessel=OTS_20040709_OTS0197> (accessed 11.07.04).

P. Roder, Business strategy in the clash of long-term planning and short-term profit optimisation, in: K. Burmeister, A. Neef (Eds.), In the Long Run, Oekom, Munchen, 2005, p. 157.

H.A. Aukes, Innovation @ Deutsche Telekom, in: K. Burmeister, A. Neef (Eds.), In the Long Run, Oekom, Munchen, 2005, pp. 59-62.

P.M. Mullen, Delphi: myths and reality, Journal of Health Organization and Management 17 (1) (2003) 37-52.

J.O. Schwarz, Linking strategic issue management to futures studies, Futures Research Quarterly 21 (3) (2005) 39-55.

E.B. Masini, New challenges for future studies, Futures 33 (7) (2001) 637-644

S. Inayatullah, Layered methodology: meanings, episteme and the politics of knowledge, Futures 34 (2002) 479-491.

R.A. Slaughter, Futures Beyond Dystopia, Routledge Falmer, London, 2004.

J.B. Mhaffic, Professional futurists reflect on the state of futures studies, Foresight 5 (2) (2003) 3-4.

M.J. Morghan, On the fringe: future opportunities for futures studies, Futures Research Quarterly (Fall, 2003) 6-20.

R.B. MacKay, P. McKiernan, Exploring strategy context with foresight, European Management Journal 1 (2004) 69-77.

T.J.B.M. Postma, F. Liebl, How to improve scenario analysis as a strategic management tool, Technological Forecasting & Social Change 72 (2005) 161-173.

J.O. Schwars, Pitfalls in implementing a strategic early warning system, Foresight 7 (4) (2005) 22-30.

 

 

 

مقاله ای که در ادامه مطالعه می کنید توسط Jan Oliver Schwarz نوشته شده و در ژرنال Elsevier به چاپ رسیده است. این مقاله به ارزیابی آینده متدهای مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمانی می پردازد.

چکیده

امروزه مشاهده می شود که تعداد رو به افزایشی از کمپانی های آلمانی از آینده پژوهی و متدهای آن به شکل های مختلف استفاده می کنند. این موضوع نشان می دهد که در حوزه مدیریت، گرایشی قوی به مطالعات آینده پژوهی وجود دارد. برای بررسی چگونگی آینده مطالعات آینده پژوهی، کمپانی دلفی مطالعه ای را انجام داد. از کارشناسانی که مسئول انجام این مطالعه بودند خواسته شده بود که نشان دهند آینده پژوهی چگونه در کمپانی ها استفاده می شود و همچنین آینده پژوهی برای یافتن مقبولیت بیشتر به چه چیزی نیاز دارد؟

پژوهش دلفی نشان می دهد که آینده پژوهی در کمپانی های آلمانی اهمیت بیشتری خواهد یافت. به خصوص به بهبود متدهایی همچون واکاوی محیطی، کاوش روند، پایش روند، هشدار زودهنگام استراتژیک و سناریوپردازی اشاره شد. با اینکه نتایج مطالعه دلفی نشان نمی دهد که نیاز به متدهای جدید وجود دارد، اما اجرای متدهای فعلی به عنوان دغدغه اصلی باقی خواهد ماند.

 

  • معرفی

پس از تحول اولیه در مطالعات آینده پژوهی در دهه 1950 که عمدتا در بخش دولتی اتفاق افتاد، این مطالعات امروزه اهمیتی رو به افزایشی در سازمان ها پیدا کرده است. Royal Dutch Shell در دهه 1970 شروع به استفاده از تکنیک سناریوپردازی در فرآیند طرح ریزی خود کرد. در آمریکا درباره نقش آینده پژوهی شواهد ضد و نقیضی وجود دارد. آیا اهمیت آن افزایش خواهد یافت یا کاهش؟ پیتر شوارتز در مصاحبه ای بیان کرد که نقش آن پیشتر کاهش داشته است. در حال حاضر تعداد رو به افزایشی از شرکت ها در آلمان در حال استخدام نیروهای آینده پژوه هستند. این کمپانی ها در حال استفاده از متدهای آینده پژوهی و تشکیل گروه های تخصصی آینده محور هستند. به خصوص در مدیریت، گرایش زیادی به این حوزه وجود دارد. تنها افزایش فعالیت شرکت ها و تعداد گروه های تخصصی و مشاوره ای نیست که این امر را نشان می دهد؛ بلکه افزایش تعداد کنفرانس ها درباره آینده پژوهی در آلمان نیز نشانگر این موضوع است. این روند توسط نشریات مختلفی مورد تاکید قرار گرفته است که شرکت ها را بر آن می دارد تا آینده نگری را توسعه دهند. دو تن از نویسندگان برجسته در این مورد Hamel و Prahalad هستند. مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمانی چگونه تکامل خواهد یافت؟ تقاضا برای آینده پژوهان را چگونه می توان تحلیل کرد؟ و زمینه های پژوهشی آینده را چگونه می توان مشخص کرد؟ تکنیک دلفی می تواند به بعضی از سوالات پاسخ دهد. تکنیک دلفی این مزیت را دارد که با غیرممکن ساختن تعاملات مستقیم، از تداخل های روانی کنترل نشده بین کارشناسان جلوگیری می کند.

 

  • مدیریت و مطالعات آینده پژوهی

1-2- مطالعات آینده پژوهی

یافتن یک تعریف روشن و رایج از مطالعات آینده پژوهی ممکن نیست. این مقاله، آینده پژوهی را در فضای یک شرکت در نظر می گیرد، به عنوان فعالیتی که قصد حمایت از عمل آینده محور را دارد. برای معین کردن یک چارچوب مرجع برای مطالعه دلفی، در نظر گرفتن متدهای متنوع آینده پژوهی مهم است. هنگام مرور مطلب، سه متد قابل تشخیص است: تکنیک دلفی، تکنیک سناریوپردازی، پیش بینی کردن، که منظور پیش بینی در مقوله یک شرکت است که عمدتا پیش بینی (تجاری) کمی است. سیستم های هشدار زودهنگام استراتژیک، که ریشه آن به مفهوم مدیریت موضوع استراتژیک انسف برمی گردد، نقش مهمی را در آلمان ایفا می کند. Masini، May، Lindgren و Bandhold بیان می کنند که مدیریت مساله یک متد از مطالعات آینده پژوهی است. این مطالعه همچنین متدهای شبیه سازی و بازی و نیز تکنیک هایی که تفکر خلاقانه درباره آینده را پرورش می دهند را پوشش می دهد. این مجموعه، متدهایی از مطالعات آینده پژوهی را نشان می دهد که در شرکت های آلمانی استفاده می شوند، همان گونه که در مطالعه ای از شرکت مشاوره Z_punkt نیز توضیح داده شده است. این متدهای متفاوت در ادامه به طور مختصر توضیح داده خواهند شد:

 

1-1-2- پیش بینی کمی

هدف پیش بینی کمی، به ویژه در زمینه سازمانی، کمک به تصمیم گیرندگان برای اتخاذ بهترین تصمیم ممکن درباره اتفاقات آینده است. متد پیش بینی کمی عمدتا به تکنیک ملاک قرار دادن رویه ها و اطلاعات وابسته است. فرض اساسی این است که گذشته، مقدمه ای بر آینده است، اگر در نظر بگیریم که محیط یک سازمان به طور قابل توجهی تغییر نخواهد کرد.

 

2-1-2- شبیه سازی و گیمینگ

شبیه سازی و گیمینگ عبارت هایی هستند که برای توصیف شکل های مختلف یک قاعده مشابه استفاده می شوند. هر دو متد را می توان به عنوان تکنولوژی هایی برای کمک به تصمیم گیری نگاه کرد که شامل مدلسازی ریاضیاتی می باشند. گیمینگ ریشه در تئوری بازی که یک تئوری ریاضی است، دارد. این تئوری با موقعیت های رقابتی انتزاعی که شامل بازیکنان، حرکات و نتایج می شوند، سر و کار دارد. شبیه سازی بر خلاف تئوری بازی، عملی است که بعد از ساختن مدلی از واقعیت، شروع به نظاره چگونگی واکنش عناصر ارائه شده در مدل به دخالت های بازیکن می کند.

 

3-1-2- تکنیک دلفی

تکنیک دلفی یکی از دستاوردهای تحقیقات دفاع بود که توسط اولاف هلمر و نورمن دالکی در سال 1953 در کمپانی RAND با هدف بهبود استفاده از نظر تخصصی در سیاست گذاری ایجاد شد. هسته تکنیک دلفی این است که تعداد زیادی از کارشناسان به مشکل خاصی که مربوط به آینده است، می پردازند. در این فرآیند کارشناسان هیچ تماسی با یکدیگر ندارند؛ نظرات آنها توسط پرسشنامه هایی ارائه می شود. در ارزیابی پرسشنامه ها هدف دستیابی به یک اتفاق نظر بین عقاید متفاوت است.

 

4-1-2- تکنیک سناریوپردازی

شکل گیری تکنیک سناریوپردازی به دهه 1950 برمی گردد زمانی که هرمان کان از کمپانی RAND و همکار او آنتونی وینر، تکنیک سناریونویسی را ابداع کردند. در دهه 1970، Royal Dutch/Shell تکنیک سناریوپردازی را به چیزی که امروز به نام طراحی سناریو می شناسیم گسترش داد و تکنیک سناریوپردازی را با طراحی استراتژیک مرتبط کرد. بر خلاف سناریونویسی، طراحی سناریو متدی کیفی تر است که بیشتر بر فرایندی که توسط مدیریت یک سازمان اداره می شود بستگی دارد تا کارشناسان سناریو. هدف اصلی سناریوها شناسایی رویه های موجود و عدم قطعیت های مهم و ترکیب آنها در تصاویری از آینده است. هدف این تکنیک پوشش دهی همه پیامدها نیست بلکه کشف مرزهای نتایج آینده است. از همه مهم تر، سناریوها باید انواع مختلفی از آینده های محتمل را در نظر بگیرند و به ناممکن هایی خارج از قوه تصور فکر کنند.

 

5-1-2- مدیریت مساله و هشدار زودهنگام استراتژیک

هدف مدیریت مساله در درجه اول شناسایی و پایش روندها و نیروهای اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فناوری و سپس تفسیر و تعریف پیامدها و نظرات و در نهایت تعیین اقدامات استراتژیک برای رویارویی با موقعیت است. این ایده ها در آلمان در مفهوم هشدار زودهنگام استراتژیک شناخته می شوند. فرض بر این است که عدم تداوم ها بطور ناگهانی و بدون هشداری از قبل، صورت نمی گیرند. این نشانه های هشدار می توانند به عنوان سیگنال هایی ضعیف توصیف شوند. مفهوم سیگنال های ضعیف بر کشف سریع آن سیگنال هایی تمرکز دارد که می توانند منجر به غافلگیری های استراتژی شوند و همچنین شناسایی اتفاقاتی که بصورت بالقوه می توانند استراتژی سازمان را به خطر بیاندازند. شناسایی سیگنال های ضعیف با واکاوی محیط سازمان بدست می آید. مفوم واکاوی محیطی فرآیندی را توصیف می کند که محیطی که سازمان در آن فعالیت می کند به طور سیستماتیک برای دریافت اطلاعات مربوط واکاوی می شود. هدف این است که نشانه های زودهنگام از تغییرات محیطی محتمل شناسایی شوند و نیز تغییرات محیطی در حال پیشرفت کنونی مشخص شوند.

 

6-1-2- خلاقیت

با استفاده از خلاقیت، تمام متدها ذکر شده به صورت خلاصه در می آیند و تفکر خلاقانه درباره آینده پرورش پیدا می کند. به ویژه تکنیک طوفان فکری (brainstorming) برای تفکر درباره آینده مناسب است. دیگر تکنیک خلاقیت در مطالعات آینده پژوهی، کارگاه آینده است که توسط Robert Jungk طراحی شده است. استفاده از این تکنیک ها مثلا زمانی اجرای یک سناریو، اهمیت پیدا می کند.

 

2-2- مدیریت و مطالعات آینده پژوهی

مفاهیم مدیریت استراتژیک و مطالعات آینده پژوهی هر دو، پیچیدگی و دگرگونی رو به افزایش در محیط یک سازمان و نیز نیاز به مدیرانی که در چنین محیطی اقدام به تصمیم گیری نمایند را شناسایی می کنند. با نگاهی مختصر به نقشی که آینده در طرح ریزی و تصمیم گیری ایفا می کند، می توان به اهمیت مطالعات آینده پژوهی در مدیریت پی برد. پیش بینی آینده در طرح ریزی هم اکنون نیز در برنامه ریزی روزانه مشاهده می شود، چرا که هر تصمیم برای عملی، مستلزم فرضی درباره آینده است. طرح ها، زمان حال را به آینده متصل می کنند. بدون درکی از آینده نمی توان اقدام به تصمیم گیری کرد؛ بنابراین تصمیم گیری ها عمدتا آینده محور هستند. به ویژه، تکنیک سناریوپردازی جایگاه خود را به عنوان ابزاری شناخته شده در تدوین استراتژی ثبت کرده است. خود مفهوم مدیریت استراتژیک مرتبط با پرداختن به محیط سازمان است. انسف اینطور خلاصه می کند که مدیریت استراتژیک یک شیوه سیستماتیک برای اداره کردن تغییر استراتژیک است که شامل برنامه ریزی توانایی و استراتژی برای شرکت، پاسخ استراتژیک بی درنگ از طریق مدیریت مساله و مدیریت سیستماتیک مقاومت در دوران اجرای استراتژیک است. هدف مدیریت استراتژیک این است که با تاکید بر اهمیت تفکر در مورد آینده، به صورت کنش گرایانه ای آینده را خلق کند.

 

2-3- مطالعات آینده پژوهی در مدیریت آلمانی

با مروری مختصر بر ارتباط متقابل بین تصمیم گیری، برنامه ریزی و آینده، به اهمیت مطالعات آینده پژوهی در مدیریت پی می بریم. شرکت مشاوره آینده پژوهی آلمانی Z-punkt اولین بررسی مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمانی را با هدف ارزیابی انگیزه ها و هداف به کار بردن این مطالعات در شرکت ها و تحلیل متدها انجام داد. در این پژوهش 26 شرکت بزرگ آلمانی که مطالعات آینده پژوهی مشابهی داشتند یا لااقل استراتژی های آینده محور و مبتکرانه ای را اتخاذ نموده بودند، مورد بررسی قرار گرفتند. این مطالعه نشان داد که مطالعات آینده پژوهی دیگر یک بخش فرمالیته در شرکت ها نیست؛ بلکه به عنوان ابزاری مهم برای تعیین استراتژی شرکت شناخته می شود. مطالعات آینده پژوهی هنوز به طور کامل در شرکت های مذکور جا نیفتاده ولی از اوایل دهه 1990 به مرور به مقبولیت بیشتری دست یافته است. قدیمی ترین و معروف ترین گروه آینده پژوهی آلمان DaimlerChrysler Society and Technology Research Group در برلین است. این گروه در سال 1979 تاسیس شد و در حال حاضر حدود مشاور و پژوهشگر در برلین، کیوتو، پالو آلتو و کالیفرنیا دارد. Deutsche Bank نمونه دیگر از شرکت هایی است که از آینده پژوهی استفاده می کنند. این فعالیت ها در دپارتمان پرسنل و دپارتمان پژوهش های اقتصاد کلان این شرکت انجام می شود. کمپانی مواد شیمیایی BASF اخیرا گروهی به نام تجارت آینده متشکل از 12 پژوهشگر تاسیس کرده است و Siemens mobile نیز گروهی را برای پژوهش درباره آینده تلفن های همراه در آلمان تشکیل داده است. از دیگر شرکت های آلمانی که از آینده پژوهی استفاده می کنند می توان به Deutsche Bahn، Lufthansa، BMW، Allianz Group، Deutsche Post، EADS، Volkswagen، Munich Reinsurance Group و Deutsche Telekom اشاره کرد.

 

  • طراحی مطالعه دلفی

در حالی که مدارک حاکی از آن است که آینده پژوهی در شرکت های آلمانی اهمیت بیشتری یافته است، درباره چشم انداز پیش روی مطالعات آینده پژوهی چیز زیادی نمی توان گفت. به همین دلیل، مطالعه دلفی برای بررسی این موضوع انجام گرفت. مطالعه دلفی از دو مرحله تشکیل شده است. در مرحله اول شرکت کنندگان پرسشنامه ای با سوالات کمی و کیفی دریافت کردند. در مرحله دوم، اعضای پنل نتایج مرحله اول را دریافت کردند. با توجه به این اطلاعات از اعضای پنل خواسته شد در نظراتی که ارائه کردند را بازبینی کنند. این مرحله دوم مهم ترین ویژگی مطالعه دلفی است. نتایج پرسش های کمی به شکل های مطلق و نسبی ارائه شد. پرسش های کیفی جمع بندی شدند. یک مشخصه ضروری از این مطالعه این است که کارشناسان از سه گروه دعوت به شرکت شدند: مدیران سازمانی که در قالب استراتژیک فعالیت می کنند و مشاوران استراتژی و مدیریت، آینده پژوهان که در شرکت های مشاوره کار می کنند و همچنین دانشمندان حوزه مدیریت. اعضای گروه اول (مدیران سازمانی) از راه تماس با سازمان ها و شرکت های مشاوره انتخاب شدند. معیار برای انتخاب شرکت ها، گردش کار سالانه 500 میلیون یورو و تعداد کارمند بیش از 10000 نفر بود. شرکت های مشاوره ای که برای این مطالعه انتخاب شدند، از بین 20 شرکت بزرگ مشاوره مدیریت و استراتژی بودند. گروه دوم (آینده پژوهان) با تحقیق از بین گروه های کارشناسی مختلف و شرکت های مشاوره انتخاب شدند. در نهایت گروه سوم (دانشمندان) از بین اعضای آکادمیک دانشگاه های آلمان انتخاب شدند.

در مرحله اول، 84 شرکت کننده پرسش نامه ها را تکمیل کردند. 64 نفر از آنها در مرحله دوم پاسخ دادند و نظرات خود را با توجه به نتایج مرحله اول باز فرستادند. نرخ پاسخ برای مرحله دوم 76% بود. در شکل زیر نسبت سه گروه کارشناس در مرحله دوم فرآیند دلفی نشان داده شده است. بزرگ ترین گروه، گروه شامل مدیران سازمانی است که البته تمرکز مطالعه دلفی نیز بیشتر بر این گروه بوده است.

 

  • نتایج مطالعه دلفی

1-4- وضع موجود: مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمان

برای ارزیابی وضع موجود مطالعات آینده پژوهی شرکت های آلمان، تنها جواب های گروه مدیران سازمانی در این نقطه مد نظر است. به این دلیل که سوالات مرتبط با وضع موجود، در مرحله دوم مطالعه دلفی توزیع نشد، پاسخ های اعضای گروه مدیران سازمانی از مرحله اول نمایش داده شده است (شکل 2).

شکل 2 به این سوالات که کدام متدهای آینده پژوهی در گذشته و با چه بسامدی استفاده شده است. بدین ترتیب به این نتیجه می رسیم که متدهایی که بیشترین استفاده را در شرکت های آلمانی دارند شامل واکاوی محیطی، کاوش روند، پایش روند، هشدار زودهنگام استراتژیک و تکنیک سناریوپردازی، به همراه پیش بینی کمی و نیز متدهای تفکر خلاقانه درباره آینده می باشد. مقایسه این نتایج با مطالعه Z_punkt مشخص میکند که اهمیت واکاوی محیطی، کاوش روند، پایش روند و هشدار زودهنگام استراتژیک در همان سطح باقی ماند. در مقابل استفاده از تکنیک سناریوپردازی و روش های کمی افزایش یافته است، در حالی که متدهای تفکر خلاقانه درباره آینده در همان سطح باقی مانده است.

سوالات دیگر در رابطه با وضعیت کنونی مطالعات آینده پژوهی در شرکت های آلمانی مشخص کرد که 36% از مطالعات آینده پژوهی توسط کارمنداان به صورت انفرادی انجام می شود و 28% در دپارتمان ها. تنها 18% از اعضای این گروه بیان کردند که مطالعات آینده پژوهی یک بخش بنیادی در فرآیند طرح ریزی است و یا از مشاوران خارج از سازمان استفاده می شود (17%). در ادامه نتایج مشخص شد که مطالعات آینده پژوهی به میزان 56% در دپارتمان هایی مثل استراتژی، برنامه ریزی، توسعه سازمانی یا بازاریابی انجام می شود و 23% از آنها در بخش های متمرکز روی تکنولوژی انجام می شود.

 

 شکل 1. این شکل درصد اعضای شرکت کننده در این مطالعه یعنی مدیران سازمانی (Corporate Managers)، دانشمندان (Scientists) و آینده پژوهان (Futurists) را نشان می دهد.

 

 

 شکل 2. این شکل پاسخ به این پرسش از گروه مدیران سازمانی را نشان می دهد که کدام یک متدهای آینده پژوهی پیش تر در شرکت آنها استفاده شده است.

 

برای تحلیل وضعیت کنونی در شرکت ها، ارزیابی میزان مقبولیت مطالعات آینده پژوهی ضروری است. مطالعه دلفی نشان می دهد که مقبولیت مطالعات آینده پژوهی در کمپانی ها رو به افزایش است: 71% از اعضای پنل با این مطلب موافق بودند. بعضی دیگر عنوان کردند که مطالعات آینده پژوهی در کمپانی آنها به مقبولیت دست یافته است و اینکه بعد از مشاهده نتایجی مثل استفاده از این مطالعات برای دپارتمان برنامه ریزی و یا در جایی که مطالعات مطالعات آینده پژوهی می تواند در حل مسائل کسب و کار راهگشا باشد، این مقبولیت افزایش داشته است. تنها 9% اعلام کردند که این مقبولیت رو به کاهش است.

یوتاب اینجاست

 تهران، خ مطهری، بعد از تقاطع سهروردی، پ32، ط3، واحد16

تلفن

          021-88458845

شبکه های اجتماعی

           09128845912

خطا نکنید! مشاوره بگیرید!

یوتاب

در شرکت تبلیغاتی و توسعه کسب و کار یوتاب شما به دانش و آگاهی لازم جهت اخذ بهترین تصمیم رهنمون می شوید.