فرهنگ واژگان

اوراق کردن

اوراق کردن زمانی رخ می دهد که گسترش (تعمیم) نام تجاری یا گسترش خط محصول، باعث کاهش فروش نام های تجاری فعلی و مشهور همان شرکت می شود. از آنجا که بخش کالاهایی مصرفی در طبقه یک محصول خاص تا حدودی به تشابه گرایش دارند، وجود همپوشانی بین نام های تجاری، عادی است.

مدیریت طبقه محصول

این سیستم که به شرکت پروکتر اند گمبل نسبت داده شده است، در دهه 1980 به عنوان عامل بهبودی در مدیریت نام تجاری معرفی شد.

برندینگ مسئولیت اجتماعی / علت

برندینگ مسئولیت جتماعی در مورد سازمان های انتفاعی ای به کار می رود که قصد دارند از مزایای متقابل کمک های خیریه به سازمان غیر انتفاعی بهره ببرند و آن سازمان غیر انتفاعی، باورها، ارزش ها و مخاطبان خود را با سازمان انتفاعی تقسیم می کند.

حلقه یا زنجیره تجربه

تمام نقاط تماس شخصی و بالقوه که مشتری در زمان تعامل با نام تجاری  می تواند تجربه کند. این نقاط تماس شامل تمام حواس پنج گانه می شوند و به طور کلی باید مدیریت شوند تا تضمین گردد که قول عرضه شده نام تجاری، همان قول داده شده است.

نام تجاری چالش طلب

نام تجاری چالش طلب، رهبری در بیرون از بازار (غیربازاری) است که تلاش بسیاری می کند تا سهم بازار را از رقبا یا نامی تجاری که حضوری فعال در عرصه رقابت دارند کسب کند؛ همچنین در کسب مکان رهبری بازار تلاش می نماید.

قهرمان، قهرمانان

قهرمانان نام تجاری که یک رتبه از سفیران نام تجاری خود در شرکت بالاتر هستند، چشم انداز و ارزش های نام تجاری را ترویج می دهند و نام تجاری را در سازمان خود فرهنگ سازی می کنند.

مسیر/ مجرای ارتباطی

سه جزء اولیه هر برنامه ارتباطی، پیام، مخاطب و مسیر هستند. مسیرها، وسایلی ارتباطی هستند که شامل وب سایت ها، کتابچه های راهنما، نیروهای فروش، تلویزیون، رادیو، روزنامه، سخنرانی عمومی، انتشارات و غیره می شوند.

مدیر ارشد بازاریابی

سمتی به نسبت جدید در سلسله مراتب شرکت. CMO، عموما" مسئولیت همه ارتباطات بیرون از شرکت و نیز مسئولیت اولیه اجرایی مدیریت نام تجاری رابر عهده دارد.

انتخاب

انتخاب، تصمیم گرفته شده توسط مصرف کنندگان برای گزینش یک نام تجاری خاص از میان تعدادی از نام های تجاری با خصوصیات، مزایا و قیمت های مشابه است.

ازدحام و تراکم تبلیغات

از تعداد زیادی از تبلیغات و پیام های متناقض و رقابتی در مکان یا رسانه ای یکسان برای جلب توجه مصرف کننده با عنوان "ازدحام و تراکم تبلیغات" یاد می شود. برای کسب مزیت رقابتی در ازدحام و تراکم تبلیغات و ویترین های نمایش محصول و خدمت، گونه های هدفدارتر و ابتکاری تری از فعالیت ها لازم هستند. غالبا رسانه های سنتی دیگر بر آگاهی و انتخاب مصرف کننده تاثیر و نفوذ خاصی ندارند.

برندینگ مشترک

استراتژی ای که در آن دو یا چند نام تجاری به طور مشترک برای شکل گیری پیشنهاد گیراتر و جذاب تر نسبت به پیشنهاد مجزای هر کدام از آن ها، در مقابل مصرف کنده در پیش می گیرند. هرچند برای نیل به موفقیت، دو نام تجاری باید مکمل یکدیگر باشند و به طور مشترک تبلیغ کنند تا مصرف کنندگان آن ها را بشناسند؛ زیرا در این حالت احتمال سود بردن مصرف کنندگان از ترکیب آن ها بیشتر خواهد بود.

ناسازگاری ادراکی، ناهماهنگی شناختی

حالتی از تشویش یا ناراحتی که در تصمیم خرید وجود دارد و مستلزم اطمینان بخشی در مورد درستی تصمیم گیری است. این حالت به "ناسازگاری ادراکی" معروف است.

دفترچه راهنمای کاربر

مطلب چاپی برنامه تبلیغ، ترفیع، فروش و بازاریابی است. دفترچه های راهنمای کاربر غالبا با کتابچه های راهنما مترادف هستند که اطلاعات مربوط برای مورد هدف قراردادن مخاطبان به منظور افزایش آگاهی، تشویق به خرید و یا فراهم کردن ارزیابی پس از خرید را فراهم می کنند.

رنگ

رنگ جزئی احساسی و ذهنی در طراحی و ارتباطات هر شرکتی به حساب می آید. حتی به صورت ناخودآگاه، مصرف کنندگان تصمیم های خرید روزانه خویش را بر مبنای نگرش خود نسبت به رنگ اتخاذ می کنند.

کالا

کالاها در اصطلاح های اقتصادی شامل تمام خدمات و اجناس می شوند. هرچند، کالا در برندینگ، محصول یا خدمتی است که به طور انحصاری به رقابت در ویژگی های کارکردی خود گرایش دارد.

ارتباطات

ارتباطات، مشتمل بر انتقال و تبادل اطلاعات توسط نوشتن، سخنرانی، وسایل الکتریکی و موارد مشابه می شود. همچنین به فرایند برقراری مفهوم عرفی درک شده ای از حقایق، افکار و عقاید بین فرستنده و گیرنده گفته می شود.

ارزیابی ارتباطات

یک بررسی از مجموعه‌ ارتباطات داخلی و خارجی برحسب ظاهر و تأثیر آن‌ها، آهنگ صدا و هماهنگی پیام، جلوه‌های بصری یا روش‌های دیگر است. این ارزیابی، بینش و درکی را در مورد قوت‌ها و ضعف‌های رایج در ارتباطات و امکان وجود فرصت‌های آتی برای ارتباطات فراهم می‌کند.

اجتماع نام تجاری

اجتماع نام تجاری، شامل هر شخصی در داخل و بیرون شرکت می‌شود که به نوعی در فرایند نام‌سازی- از بخش‌های داخلی، تأمین‌کنندگان و رسانه‌ها تا مشتریان، مشتریان احتمالی و آژانس‌های تبلیغات و روابط عمومی- دخالت دارد.

مزیت رقابتی

عملکرد و کارایی بالاتر از متوسط شرکت، محصول یا خدمت که به درآمد و سودهای اضافی منجر می‌شود. این سودهای اضافی اغلب برای کسب مزیت رقابتی مداوم در برابر رقبا، سرمایه‌گذاری مجدد می‌شوند.

دورنمای رقابتی

تقریباً هر نام تجاری در محیطی رقابتی قرار دارد که با گذشت زمان و تغییر سلیقه‌های مصرف‌کننده دائم تغییر می‌یابد.

رقیب

رقبا، نام‌های تجاری‌ای هستند که با یکدیگر برای موفقیت در بازار مشابه رقابت می‌کنند. این نام‌های تجاری در نظر مصرف‌کنندگان به عنوان گزینه‌های جایگزین در نظر گرفته می‌شوند؛ برای این که می‌توانند رضایت مصرف‌کنندگان را تقریباً به طور یکسان برآورده کنند.

تحلیل رقیب

این تحلیل معمولاً بر روی نزدیک‌ ترین رقبای شرکت متمرکز است. هدف در این جا درک منابع، تجربیات و نتایجی است که یک رقیب را متمایز می‌کند. سپس از این منابع، تجربیات و نتایج می‌توان مبتنی بر اقدام‌های استراتژیک، تقلید کرد، با آن‌ها به مقابله پرداخت و یا بدان‌ ها کم توجهی نمود.

توسعه و آزمایش مفهوم

زمانی است که به خریداران احتمالی، شرحی از محصول جدید ارائه می‌گردد و واکنش‌ها و پاسخ‌های آنان در رابطه با محصول خواسته می‌شود. سپس در زمان دیگری، نمونه‌ اولیه‌ای از محصول نشان داده می‌شود و برای بازخورد تکمیلی درخواست می‌شود.

شایسته سازی، آموزش مصرف‌کننده

اقدام‌های مختلف بازاریابی و تبلیغات که شرکت برای ایجاد و توسعه‌ برداشت مطلوب از نام تجاری‌اش در بازارهای خود به کار می‌گیرد. ارتباطات هماهنگ برای معرفی و آموزش مصرف کننده درباره‌ نام تجاری و مزایای مرتبط با آن لازم است.

مجموعه‌ ملاحظات، گزینه‌های انتخابی

مجموعه‌ نام‌های تجاری در دسترس در یک طبقه که مصرف‌کنندگان می‌توانند از میان آن‌ها انتخاب کنند. مصرف‌کنندگان این مجموعه را به طریقی منطقی و سنجیده و با تمرکز بر جنبه‌های کارکردی نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند.

هماهنگی

هماهنگی در برندینگ دو معنا دارد: نخست، به اجرا و پیاده سازی هویت بصری و آهنگ صدای نام تجاری در کل نقاط تماس با مشتری اشاره دارد. شاید بی.ام.و بهترین مثال یک نام تجاری باشد که هویت بصری و آهنگ صدایش به طور هماهنگ در سرتاسر جهان به اجرا درآمده است؛ از جایگذاری صحیح آرم آن گرفته تا شکل طراحی صحیح معاملاتش.

مصرف افراطی/ تجملی

تظاهر آشکار توانایی مصرف کننده در تهیه‌ نام‌های تجاری تجملی «مصرف افراطی» نامیده می‌شود.

مصرف کننده

مصرف‌کننده، استفاده کننده‌ نهایی اجناس، ایده‌ها و خدمات است که به جای فروش مجدد یا اقدام‌های دیگر، از آنها استفاده‌ مستقیم می‌کند و مالکشان می‌شود. این اصطلاح همچنین به تصمیم‌گیری نهایی اشاره دارد و از این لحاظ، بین خریدار دائمی (بالفعل) یا احتمالی (بالقوه) تمایزی قائل نمی‌شود.

الگوی انتخاب مصرف کننده

ساختاری که در درک و شناسایی چگونگی مصرف مصرف‌کنندگان سعی دارد و اطلاعات محصولات یا خدمات گوناگون را با هم ترکیب می‌کند تا مصرف‌کنندگان بتوانند از میان آن‌ها دست به انتخاب بزنند. این الگو، سلسله‌ مراتب تصمیم‌گیری را حول مزایا، تصویر، قیمت، سهولت استفاده و غیره شناسایی می‌کند.

محصولات مصرفی

اجناس مشهود تولیدشده برای مصرف‌کنندگان نهایی (نه برای خرید و فروش) است. به نوعی محصولات مصرفی دارای نام‌های تجاری گوناگون، به طور وسیعی تبلیغ و از طریق مجاری خرده فروشی شناخته‌شده توزیع می‌شوند.

نمای کلی/ پروفایل/ نیم‌رخ مصرف کننده

همه‌ی ویژگی‌های اختصاصی جمعیت‌شناختی، سبک زندگی و شخصیت مصرف‌کنندگان در بخش خاصی از بازار. ارزش‌های نام تجاری می‌توانند با توجه به این ویژگی‌های اختصاصی به منظور ارتباطات دقیق‌تر و صحیح‌تر تطبیق شوند تا پذیرش و استفاده‌ مداوم نام تجاری را که به وفاداری مصرف‌کننده می‌انجامد، ترویج دهند.

فرایند خرید مصرف کننده

کل فرایندی که مصرف‌کننده قبل از تصمیم به خرید یک نام تجاری خاص طی می‌کند. این فرایند شامل مراحل زیر است:

• آگاهی (درک وجود یک نام تجاری)
• علاقه (اطلاع بیشتر درباره‌ ارزش آن)
• تمایل (تصمیم به خرید)
• ارزیابی پس از خرید

ریسک‌های ادراک شده توسط مصرف کننده

به اطلاعات تبلیغات دهان به دهان (توصیه‌ دیگران) درباره‌ی محصول، خدمت یا نام تجاری اطلاق می‌شود. این اطلاعات بیشتر به مسائل و موضوع‌های عملکردی مربوط می‌شوند و می‌توانند بر ادراک مصرف کننده، قبل از تصمیم به خرید تأثیر بگذارند و باعث خریدن یا نخریدن محصول شوند.

رابطه‌ محصول/ مصرف کننده

به درک چگونگی ارتباط یک نام تجاری خاص با اهداف و ارزش‌های یک مصرف‌کننده‌ مجزا بستگی دارد. درک این رابطه برای توسعه‌ استراتژی‌های مؤثر بازار ضروری است. وفاداری، هدف نهایی برندینگ است. با درک این رابطه، مالکان نام‌های تجاری قادر خواهند شد بطور شایسته‌تری نام تجاری را با خریدار تطبیق دهند.

بازاریابی تبدیلی

فعالیتی که برای جذب مصرف‌کنندگان درنظر گرفته شده است تا اذهان، عقاید و نگرش‌های آنان را درباره‌ یک محصول تغییر دهد. این امر معمولاً با پیشنهاد محصول در قیمتی پایین‌تر از رقبا یا از طریق افزایش دادن یا جذاب کردن تبلیغ و ترفیع صورت می‌گیرد. همچنین این اصطلاح، به معنای تبدیل مشتریان احتمالی واجد شرایط به مشتریان دائمی است.

تبلیغات اشتراکی

قراردادی بین تولیدکننده و خرده‌فروش با شرط نام بردن از خرده‌فروش در تمام یا بعضی از آگهی‌های محلی تبلیغاتی و تجاری منتشر شده توسط تولیدکننده، برای پرداخت هزینه‌های خرده‌فروش است.

آگهی

در زمینه‌ی برندینگ، آگهی به کلمات گفته شده در تبلیغ تجاری یا کلمات نوشته شده در تبلیغات، مجله‌ها، روزنامه‌ها یا هر وسیله‌ ارتباطی بازاریابی اشاره دارد.

آزمایش آگهی

فعالیت خاصی برای ارزیابی واکنش‌های مصرف‌کنندگان در مورد اثربخشی پیام‌های ارتباطی است. این اقدام می‌تواند هنگامی که عملیات تبلیغی در حال تهیه است (پیش از آزمایش)، در طی عملیات تبلیغی یا بعد از آن که عملیات تبلیغی به بازار عرضه شده است (پس از آزمایش) انجام شود.

حق تألیف

حق تألیف، مسیر قانونی طرح‌شده برای حمایت از اثر یا محصول در برابر استفاده‌ غیرمجاز توسط دیگران است. این حق با علامت © نشان داده می‌شود و حقوق قانونی خالق آن را ضمانت می‌کند.

شایستگی‌های اصلی

آنچه یک شرکت به بهترین شکل انجام می‌دهد، شایستگی اصلی نامیده می‌شود. مجموعه‌ای خاص از مهارت‌ها که در افزایش توانایی شرکت برای موفقیت دخیل هستند و شرکت را قادر می‌سازند تا مزایایی را به مصرف‌کنندگان عرضه نماید و مزیت رقابتی را در بازار کسب کند.

هویت شرکت

مربوط به نام تجاری شرکت است و از طریق ترکیب نام سازمان و استفاده از جلوه‌های بصری (آرم، رنگ، طرح‌ها و تصاویر گرافیکی) ارتباط برقرار می‌کند. به علاوه، هویت شرکت شامل همه‌ اجزای حمایت کننده از ارتباطات سازمان، از قبیل آهنگ، سبک، ساختار گرافیکی و موسیقی می‌شود.

شورا

یک گروه کاری دائمی در شرکت که هدایت و مدیریت فرایند نام‌سازی، ارزیابی موفقیت و شکست آن و اقدام‌های لازم برای تقویت نام تجاری قبلی و اصلاح نام تجاری بعدی را بر عهده دارد.

جعل کردن

زمانی رخ می‌دهد که سازمان یا شخصی، محصول ارزان‌تر و نامرغوب‌تری را تولید کند که مشابه یک کالای مارک‌دار (دارای نام تجاری) باشد و آن را به صورتی بسته‌بندی و ارائه کند که خریدار را فریب دهد.

کشور مبدأ

کشوری که نام تجاری مشهور و حمایت‌شده از آن جا نشأت می‌گیرد. طبق یک نظریه‌ قدیمی، نام تجاری تا اندازه‌ای بر اساس کشور مبدأ (مثلاً، اجناس چرم خالص ایتالیا یا ساعت سوئیس) ارزیابی و انتخاب می‌شود.

استراتژی خلاق

نکات عمده‌ پیام نام تجاری که شرکت‌ها قصد دارند به مخاطبان هدف منتقل کنند. مجموعه‌ای از اصول راهنما که مدیر امور هنری و نویسندگان تبلیغات در هنگام خلق عملیات ارتباطات بازاریابی یا تبلیغ از آن پیروی می‌کنند. گاهی اوقات، استراتژی‌های خلاق را خط مشی‌های نام تجاری نیز می‌نامند.

اعتبار

اعتبار به معنای اعتقاد مشتریان به نام تجاری در عمل به قول خود است که به طور اساسی، از طریق هماهنگی در یک دوره‌ی زمانی بلندمدت‌تر، یا در مدت‌زمان کوتاه‌تر، توسط شیوه‌ی متقاعدکنندگی و تشویقی برنامه‌های تبلیغی به دست می‌آید.

مدیریت بحران

طرح اقتضایی (عملیات بحرانی) کاملاً تمرین‌شده‌ای که توسط شرکت‌ها برای واکنش به وقایع ناخواسته‌ی منفی استفاده می‌شود و هدف آن، کاهش و کنترل اثرات مخرب و زیان آور مشکلات و مسائل رخ داده با استفاده از وسایل ارتباطی در اختیار شرکت است.

محرک‌های مهم رفتاری

مهم‌ترین جنبه‌های رفتار و عادات خرید مصرف‌کنندگان که توسط شرکت‌های تحقیقات بازار برای پیش بینی روندهای آتی استفاده می‌شود. این محرک‌ها می‌توانند با توجه به ویژگی‌های نام تجاری متناسب شوند تا ارتباط واضحی را بین نیازها و خواسته های مصرف کننده و مزایا و تداعی‌های نام تجاری نشان دهند.

مدیریت روابط مشتری

مخفف Customer Relationship Management. شیوه‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌هایی است که شرکت‌ها برای مدیریت و آنالیز تعاملات و داده‌های مشتریان با هدف بهینه‌سازی روابط شرکت با مشتریان، حفظ آنها و افزایش فروش انجام می‌دهند. سیستم‌های CRM برای جمع‌آوری اطلاعات مشتریان در کانال‌های مختلف طراحی شده‌اند.

فروش متقابل

فروش متقابل، تشویق مشتریان فعلی است به خرید یک محصول یا خدمت اصلی، تا آنان محصولات یا خدمات دیگری را از همان شرکت (به جای خرید بیشتر از همان محصول یا خدمت اصلی) خریداری کنند.

نام‌های تجاری مورد پرستش

نام‌های تجاری که از وفاداری مشتری برخوردارند، از یک بیعت ساده فراتر رفته و به هواخواهی پرستش‌مانند تبدیل می‌شوند. از جمله می‌توان به استفاده‌ی روزه‌مره‌ی مردم از نام‌های تجاری هارلی دیویدسون و استاربارکس اشاره کرد.

فرهنگ

فرهنگ شرکت، مجموعه‌ی عقاید، پیشینه، تجربیات، خط مشی‌ها و فعالیت‌های آن است که شخصیت منحصربه فرد آن را شکل می‌دهند. نام تجاری شرکت، بخشی از فرهنگ آن را تشکیل می‌دهد. یک نام تجاری در واقع فرهنگ مخصوص به خود را دارد که توسط افرادی که برای آن کار و فعالیت می‌کنند با سبک عملیاتی و رفتاری آنان بیان می‌شود.

مشتری

اغلب به جای اصطلاح «مصرف کننده» به کار می‌رود. مشتری کسی است که واقعاً یک نام تجاری، محصول یا خدمت را می‌خرد.

تصاحب مشتری

فرایند استفاده از انواع تاکتیک‌های بازاریابی برای جذب مشتریانی که قبلاً از محصولات یا خدمات شرکت بی‌اطلاع بودند. به بیان ساده، هدف برنامه‌ی تصاحب مشتری، تبدیل مشتریان احتمالی به خریداران واقعی است. هدف بازاریابی، متقاعد کردن مشتری به خرید و هدف برندینگ، متقاعد کردن مشتری برای ادامه‌ی خرید است.

خصوصیات/ ویژگی‌های مشتریان

ویژگی‌های مشتریان به خصوصیات، صفات یا حقایق متمایز جمعیت‌شناختی، رفتاری و نمودار روانی آنان اشاره دارد که شامل سن، جنس، قدرت کسب درآمد، شغل (ویژگی‌های جمعیت شناختی)؛ تمایل به خرید و تکرار خرید (ویژگی‌های رفتاری)؛ خودتصویری و نگرش‌های شفاف درباره‌ی زندگی و غیره (ویژگی‌های نمودار روانی) می‌شود.

ترک / فرار مشتری

ترک مشتری، مدت زمان مورد انتظار برای وفادار ماندن یک مشتری یا گروهی از مشتریان معین به یک محصول یا خدمت، و همچنین دوره‌ی زمانی مورد انتظار و واقع‌بینانه‌ی تولید درآمد آنان را اندازه‌گیری می‌کند. ترک مشتری یکی از فاکتورهای محاسبه‌ی ارزش دوره‌ی عمر مشتری است.

حفظ مشتری

این اصطلاح به درصد مشتریانی اشاره دارد که با شرکت داد و ستد می‌کنند و تعاملات خود را با برند ادامه می دهند. این معیار معمولاً در یک دوره زمانی معین اندازه‌گیری می‌شود. به ‌عنوان‌ مثال، چه تعداد از مشتریان جدید در دو ماه اخیر به تعاملات خود با برند ادامه داده‌اند. 

بازده سرمایه گذاری بر روی مشتری

ارزشی که شرکت از سرمایه‌گذاری در تصاحب و حفظ مشتریان کسب می‌کند. این محاسبه، جزء اساسی تجزیه و تحلیل‌های نام تجاری است که در تعیین بازده سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته بر روی نام تجاری و فعالیت‌های بازاریابی کمک می‌کند.

رضایت یا نارضایتی مشتری

رضایت به معنای برآورده شدن یا بیشتر از حد مطلوب تأمین شدن نیازها، تمایل‌ها و انتظارهای مشتریان است؛ در حالی که نارضایتی برعکس آن است.

خدمت به مشتری

خدمت به مشتری، شامل ارتباط، تحویل و خدمات پس از فروش به افراد می‌شود که عامل کلیدی فعالیت‌های بهترین سازمان‌ها محسوب می‌شود.

سفارشی کردن، سفارشی سازی

سفارشی سازی، متناسب کردن محصولات یا خدمات، مطابق نیازهای خاص و منحصر به فرد بخش‌های مجزای مشتری است. این کار یک استراتژی کسب و کار برای ایجاد وفاداری از طریق تحویل متناسب‌تر و صحیح‌تر خدمات و محصولات مربوط است.