هفت رویکرد در برند

 

در بررسی پیشینه بیش از 20 ساله مدیریت برند و حصول به 7 رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول، مدیریت به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند. این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره ای به دوره دیگر مورد مداقه بیشتری واقع می شود.

 

سال های 1985 تا 1992: تمرکز بر شرکت / فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند، شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می گیرد. این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.

 

رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند. در واقع، این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی (چهار پی) مورد بررسی قرار می گرفت. هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی چون کانال های توزیع، تعدیل قیمت و ترفیعات، خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت. در این زمان، نگاهی کارکردگرایانه به برند وجه غالب شد؛ درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب "انسان اقتصادی". مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آنها فرض می شود. مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی) در این نگاه هستند. بازاریاب، مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می کند، دریافت و درک می نمایند.

رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد، اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود. هر چند، این رویکرد که در پس ایده برندگذاری شرکتی قرار دارد، جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است، اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است.

با تمرکز بر هویت شرکت، برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد (هر چند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است). یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند، موضوعی کلیدی محسوب می گردد. بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

 

سال های 1993-1999: تمرکز بر انسان دریافت کننده

تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام، دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود. موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان های مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت. نگاه انسانی نگاهی دو سویه است: مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد. به این ترتیب، رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سال ها به منصه ظهور رسیدند.

در طول سال های 1993 تا 1999 روش های گردآوری داده ها نرم تر شد؛ طرح های تحقیقات کمی، کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد. رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

 

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال 1993، کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن، برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت. فرض بر این است که یک برند قوی، تداعی های مطلوب، منحصر بفرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می یابد. در این رویکرد، مصرف کننده مالک برند است، اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد. نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روانشناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده، رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است. دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است، چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند. این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تا کنون بوده است.

رویکرد شخصیتی

قله دیگر در مدیریت برند در سال 1997 ایجاد شد. این رویکرد مایل است به برند شخصیتی همچون انسان ببخشد. نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرد. مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی ریشه در روانشناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می برد. رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.

رویکرد رابطه ای

ایده ارتباط دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد. ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت. این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد. رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پدیدارشناسانه دارد. این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود، چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

 

سال های 2000 به بعد: تمرکز فرهنگی / محتوایی

تغییرات عمیق نظری، هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان ها از برندها تاثیرگذار است، بروز می یابد. تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب های نظری را ایجاب می کند، چرا که پدیده های جدیدی ظهور می کنند که از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیستند. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید از مهم ترین محرک ها در ظهور جدیدترین رویکردهای اخیر است. تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی عمیقا قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره های زمانی اخیر تغییر داده است. از جمله پدیده های جدید که نظریه های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف کنندگان خودمختار، شمایل برند، جنبش های ضد برند و اجتماعات اینترنتی را می توان برشمرد. پژوهش های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظر کرده و سعی می کنند تا محتوای مصرف برند را تبیین کنند.

دو رویکرد اجتماعی و فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد. رویکرد اجتماعی تاثیر مطالعات انسان شناسانه مصرف، تاثیرات اجتماعی-فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می کند. رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحوی بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می تواند به یک تصویر تبدیل شود. بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.

 

رویکرد اجتماعی

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است. ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود. در نتیجه، این رویکرد، آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید. این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است، به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است. در رویکرد اجتماعی، بازاریاب با گروه های خودمختاری از مصرف کنندگان روبرو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد. حوره مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی  در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.

رویکرد فرهنگی

آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است. درست همانند رویکرد اجتماعی، رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است. در این رویکرد، برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد. این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند. توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است. این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد؛ این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.

خواندن 214 دفعه
این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)
یوتاب

 مشاوره در حوزه های  تبلیغات ، توسعه و راه اندازی کسب و کار ، چالشهای مدیریتی ، تولید محتوا ، بازاریابی سیاسی ، دیجیتال مارکتینگ ، سئو ، طراحی سایت ، برندینگ شخصی عمده خدمات یوتاب را شامل میشود . تلفن : 88458845-021 - همراه : 09128845912

وبگاه: www.utab.ir

نظر دادن

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.

یوتاب اینجاست

 تهران، خ مطهری، بعد از تقاطع سهروردی، پ32، ط3، واحد16

تلفن: 88458845-021 شبکه های اجتماعی 09128845912

خطا نکنید ! مشاوره بگیرید !

یوتاب

در شرکت تبلیغاتی و توسعه کسب و کار یوتاب شما به دانش و آگاهی لازم جهت اخذ بهترین تصمیم رهنمون می شوید.